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消費升級不是只買貴的

售價6000元的掃地機(jī)器人、5000元的吸塵器、4000元的電風(fēng)扇、3000元的吹風(fēng)機(jī)……戴森產(chǎn)品以幾乎相當(dāng)于同等商品5~10倍的售價刷新著消費者對家電的認(rèn)知，并橫掃了銷售市場。戴森吸塵器銷售額在中國線下吸塵器市場中占比最高，吹風(fēng)機(jī)更是創(chuàng)造了一上市就賣空的紀(jì)錄。

消費升級下，人們需要什么樣的產(chǎn)品呢?有人說，消費升級了，人們需要更貴的商品。生活水平提高了，人們更愿意花錢了。從單一品牌的角度來看，似乎很有道理。

從另外的銷售數(shù)據(jù)來看，似乎能得出不盡相同的結(jié)論。2016年，lv、Burberry等奢侈品品牌在國內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，奢侈品整體的消費正在下滑。與此同時，優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品、ZARA等在銷售市場上捕獲相當(dāng)大的市場份額。宜家中國2016財年的銷售額超過了117億元。

高端消費品銷售折戟，低端消費品瘋狂增長。這是品牌的失敗，還是消費升級中個別品牌的意外?

也許，一代鞋業(yè)大亨百麗集團(tuán)的退市能說明一些問題。6月27日，百麗在香港聯(lián)合交易所的上市地位被撤銷，一代“鞋王”正式退市。從市值數(shù)據(jù)上來看，這是港股歷史上最大的一次私有化交易。但在百麗最輝煌的2013年，其市值一度超過1500億港元。而此次退市時百麗的估值僅為531.35億港元，與巔峰時期相比縮水近三分之二。

這些品牌的市場反應(yīng)，單一看起來有合理性，但放在一起又顯得極為矛盾。消費升級下，人們真的是更愿意為貴東西買單了么?事實上，從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況來看，O2O的爆發(fā)和電商的成熟讓信息的獲取變得更加透明，消費者對于品牌和產(chǎn)品的成本了解更加容易獲得。消費者逐漸從質(zhì)次價廉的消費體驗中覺醒，更愿意在同質(zhì)化拉平品牌價值時，在質(zhì)量好一些的產(chǎn)品上多花錢。

越來越多的人開始為精神和文化買單，獨立設(shè)計師在迅速崛起。熊貓資本合伙人毛圣博說，這些消費升級的變化，從本質(zhì)上來說，是人們想度過更加充實的人生。消費者更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。

智聯(lián)招聘等發(fā)布的《2017年新中產(chǎn)調(diào)查報告》指出，我國新中產(chǎn)正在形成，這群有著清晰的、符合當(dāng)代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，善于使用移動互聯(lián)網(wǎng)等工具的新中產(chǎn)在關(guān)心性價比的同時，更傾向于為產(chǎn)品品質(zhì)和體驗支付一定的溢價。

“在本輪消費升級中，炫耀型消費淡出，品質(zhì)消費將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，品牌認(rèn)知走過符號階段，真正的品牌消費開始崛起?！敝袊Q(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍對此表示贊同，認(rèn)為在未來的發(fā)展中，品位和品格消費潛力巨大。