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如果你印象中的阿迪達(dá)斯，還是商場中的實體店，那你就OUT了！阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略重點已從線下轉(zhuǎn)向線上，目標(biāo)就是，到2020年線上銷售額要達(dá)到40億歐元，以當(dāng)前匯率計算，約為314億元，要知道中國第一運動品牌安踏去年全年營收才133億元。

數(shù)字渠道增長迅猛，目標(biāo)直指40億歐元

阿迪達(dá)斯近日發(fā)布的財報顯示，在大中華區(qū)，剔除匯率因素，今年上半年，公司收入同比增長29%，增長速度位居各區(qū)域之首。其中，阿迪達(dá)斯品牌增長29%，銳步品牌增長19%。以歐元計算，公司在大中華區(qū)收入增長28%，至18.55億歐元。

阿迪達(dá)斯品牌在大中華區(qū)的增長，主要得益于跑步、訓(xùn)練和籃球系列以及阿迪達(dá)斯originals和阿迪達(dá)斯neo品牌的兩位數(shù)增長。銳步品牌在大中華區(qū)的增長，主要受益于訓(xùn)練和跑步系列的兩位數(shù)增長。

值得一提的是，阿迪達(dá)斯強勁增長背后數(shù)字化戰(zhàn)略功不可沒。財報顯示，今年第二季度，阿迪達(dá)斯所有分銷渠道均錄得兩位數(shù)增長，特別是電子商務(wù)渠道，收入增長66%，其中美國增長80%，大中華區(qū)增長100%。事實表明，越來越多的消費者正在轉(zhuǎn)移至線上，線上業(yè)務(wù)已成為阿迪達(dá)斯未來發(fā)展的關(guān)鍵。

阿迪達(dá)斯首席財務(wù)官哈姆·奧梅耶爾表示，如果你不能更清晰地了解當(dāng)前消費者在哪里，你就不可能在電子商務(wù)渠道獲得增長，而當(dāng)前的消費者就在社交媒體上，因此在社交媒體的戰(zhàn)場上曝光我們的品牌，對我們來說至關(guān)重要。

“我們在2016年制定電子商務(wù)渠道優(yōu)先的戰(zhàn)略，我們向電子商務(wù)渠道投入了更多產(chǎn)品，并且注重在內(nèi)容和發(fā)布上發(fā)力。”哈姆·奧梅耶爾說。

作為數(shù)字化戰(zhàn)略的一部分，阿迪達(dá)斯在數(shù)字化方面投入重金，在各大社交媒體上都有相應(yīng)布局。理解今天的消費者如何消費，不僅對電子商務(wù)渠道，而且對整個阿迪達(dá)斯品牌的增長至關(guān)重要。

阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德表示，在涉及到產(chǎn)品和與消費者進(jìn)行交互時，阿迪達(dá)斯必須要成為一個以消費者為核心的公司，與眾多消費者產(chǎn)生直接聯(lián)系對于阿迪達(dá)斯來說至關(guān)重要，因此未來會一直推動通過線上平臺與消費者直接互動。

“當(dāng)然，這并不意味著必須在我們自己的消費平臺與其他電商平臺之間取舍，”羅思德說，“需要強調(diào)的是，消費者在哪里，我們就要跟著去哪里，不管是實體店，Zalando(德國)或亞馬遜(美國)。

在談到對待亞馬遜等電商平臺的態(tài)度時，羅思德表示，將繼續(xù)評估與全球不同的合作伙伴之間的合作機遇，不管是在美國、歐洲還是中國。當(dāng)然，這些合作機遇中許多都是線上合作，而過去則是實體店合作，這是市場的自然進(jìn)化。

需要強調(diào)的是，阿迪達(dá)斯的所有戰(zhàn)略就是為了確保消費者能在他們想買的地方買到產(chǎn)品，但羅思德認(rèn)為，這就需要與消費者產(chǎn)生個人直接聯(lián)系，為他們提供最好的服務(wù)。

作為世界最重要的經(jīng)濟體，中國市場決定了阿迪達(dá)斯未來的成敗，所以阿迪達(dá)斯沒有忽視與中國電商平臺之間的合作。哈姆·奧梅耶爾表示，在中國，我們主要通過與天貓進(jìn)行合作，“天貓在中國電商平臺中具有壓倒性優(yōu)勢，是中國消費者的聚集地，在天貓上我們可以動態(tài)、定性地展示我們的品牌”。

消費者選擇線上消費已成為潮流，忽視線上消費群體就意味著失去了一半的市場甚至更多，并且線上交易已經(jīng)顯現(xiàn)出壓倒線下交易的趨勢。羅斯德預(yù)計，當(dāng)前體育用品線上銷售額約為體育用品整個銷售額的20%-25%。到2020年，體育用品線上銷售額將占整個體育用品銷售額的30%-35%，不管是在footlocker.com、Zalando還是亞馬遜。

“所以，我認(rèn)為，到2020年我們品牌的大多數(shù)產(chǎn)品將通過我們網(wǎng)站之外的線上平臺進(jìn)行銷售?！绷_斯德希望讓阿迪達(dá)斯的線上銷售額從2016年10億歐元增長至2020年的40億歐元。

羅斯德稱，首先，阿迪達(dá)斯設(shè)定了一個比較激進(jìn)的目標(biāo)，也是必須達(dá)到的目標(biāo)；其次，電子商務(wù)的可變因素很多，例如信用卡費用、快遞成本等，可能要越來越多地滿足消費者的期望值，例如，像亞馬遜那樣，免費送貨、個性化體驗等，這些都是成本的變量。

盡管，現(xiàn)在阿迪達(dá)斯的線上銷售有著健康的毛利率，但在接下來幾年內(nèi)，阿迪達(dá)斯線上銷售毛利率估計不會有大的增長。當(dāng)然，從渠道角度來講，線上銷售對阿迪達(dá)斯很有吸引力，這也是阿迪達(dá)斯為什么將其作為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的原因，但對于線上銷售而言，阿迪達(dá)斯對于當(dāng)前帶動支出上漲的成本變量的應(yīng)對辦法并不多。

對于實施數(shù)字化戰(zhàn)略的人才問題，羅思德表示，由于數(shù)字化戰(zhàn)略在阿迪達(dá)斯未來商業(yè)模式中扮演者關(guān)鍵角色，因此吸引合適的數(shù)字化人才對阿迪達(dá)斯來說是成敗的關(guān)鍵，因為要涉及到大數(shù)據(jù)、分析學(xué)等。

“我們不僅在德國總部建有數(shù)字化中心，在荷蘭和西班牙等國家也都有類似中心，以吸引到合適的人才?！绷_思德說。

貫穿阿迪達(dá)斯價值傳遞鏈條始終

此前，羅思德在接受CNBC采訪時曾表示，阿迪達(dá)斯將會把更多的預(yù)算從電視廣告轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道上。年輕消費者主要是通過移動設(shè)備與阿迪達(dá)斯品牌接觸的，因此，數(shù)字互動至關(guān)重要，未來你可能不會在電視上看到阿迪達(dá)斯的廣告了。

但這并不意味著阿迪達(dá)斯將完全舍棄電視廣告。根據(jù)ipotTV數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯今年仍有很多電視廣告播出。只是電視廣告在阿迪達(dá)斯媒介組合中的占比已非常之小。

阿迪達(dá)斯2016年報顯示，阿迪達(dá)斯整體營銷投資已從2015年18.86億歐元增至2016年19.81億歐元。其中，近半數(shù)營銷投資用在了合作伙伴關(guān)系上，其余則用在了數(shù)字營銷、廣告、銷售點、草根活動等。到2020年，阿迪達(dá)斯希望將用在合作伙伴關(guān)系上的營銷預(yù)算占比控制在45%以下。

羅斯德表示，未來幾年數(shù)字化將成為改變公司的一個戰(zhàn)略性話題，數(shù)字化貫穿阿迪達(dá)斯價值傳遞鏈條的始終——我們是如何設(shè)計、開發(fā)、制造和銷售我們的產(chǎn)品的。

目前，Adidas.com和Reebok.com是阿迪達(dá)斯規(guī)模最大也是增長最快的商店。未來阿迪達(dá)斯將會增加在這一領(lǐng)域的投資，通過數(shù)字渠道創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。最終，數(shù)字化能力的增強將有助于阿迪達(dá)斯更好地提升利潤率。

在數(shù)字化戰(zhàn)略方面，阿迪達(dá)斯近來的表現(xiàn)可圈可點，截至8月23日，阿迪達(dá)斯在Facebook上的粉絲數(shù)近2800萬，在推特上的粉絲數(shù)約為321萬，在新浪微博上的粉絲數(shù)約為38萬。

阿迪達(dá)斯今年在中國舉辦的“夏練國度”啟動儀式活動吸引了9200萬人在線觀看。參加“夏練國度”的99%的注冊者都是通過數(shù)字平臺注冊的，這一活動幫助阿迪達(dá)斯品牌的adiClub項目吸收了40萬新會員。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)品牌高級副總裁羅赫曼表示，阿迪達(dá)斯深受中國消費者歡迎，致力于成為全球和中國運動品牌NO.1是阿迪達(dá)斯的目標(biāo)。

“為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，阿迪達(dá)斯需要讓人們參與到運動中來，不光對知名球隊進(jìn)行贊助和營銷，還為普通人參與到體育運動中來提供機會，”羅赫曼說，“運動概念在中國發(fā)展得很快，作為運動品牌領(lǐng)導(dǎo)者，我們想走在這一發(fā)展趨勢的最前列，這也是為什么在中國舉辦如此大規(guī)模品牌活動的原因?！?/p>

羅赫曼表示，借助“夏練國度”，阿迪達(dá)斯想推廣“運動創(chuàng)造力”理念，有了創(chuàng)造力，我們將有能力改變生活，激發(fā)消費者在做任何事情時展示他們的創(chuàng)造力和想象力。

為向中國消費者更好地溝通品牌自2015年以來在全球打造的核心理念“運動創(chuàng)造力”，今年年初，阿迪達(dá)斯還為大中華區(qū)量身定制了主題為“我是億萬里挑一”營銷活動。

今年3月初，阿迪達(dá)斯還開啟了“由我創(chuàng)造”2017年女子品牌活動。相比更早一點推出的“我是億萬里挑一”營銷活動，此次“由我創(chuàng)造”活動則更專注于女性視角。

實際上，今年是“夏練國度”活動第二季。與第一季相比，第二季落地城市更多，持續(xù)時間更長。今年落地城市包括北京、上海、成都、廣州、香港、臺北。阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是將這一活動推廣至阿迪達(dá)斯品牌在大中華區(qū)的所有核心城市。

去年在上海啟動的第一季“夏練國度”活動，阿迪達(dá)斯投入近億元，為市民提供免費、高端、時尚運動體驗活動，吸引超過2萬名參與者。

在活動中，阿迪達(dá)斯向居民提供真實的運動體驗，突出阿迪達(dá)斯核心產(chǎn)品線(包括足球、籃球、跑步、訓(xùn)練、戶外等)的運動表現(xiàn)，通過有趣刺激的項目激勵參與者充分享受夏季運動。

阿迪達(dá)斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮曾表示，“夏練國度”不僅是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的創(chuàng)舉，亦是2020全球戰(zhàn)略——“立新”戰(zhàn)略——在中國市場實踐的重要一步，“夏練國度”再次彰顯阿迪達(dá)斯在其核心運動領(lǐng)域的優(yōu)勢以及深耕中國市場的決心，同時激發(fā)大眾對運動的熱愛，培養(yǎng)積極的生活方式。

針對阿迪達(dá)斯今年第二季度在中國電子商務(wù)渠道錄得翻一番的增長，高嘉禮稱，這一結(jié)果證實阿迪達(dá)斯的品牌戰(zhàn)略正繼續(xù)與中國消費者產(chǎn)生強烈共鳴。