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最近聚美優(yōu)品掌門(mén)人陳歐可謂是無(wú)比頭疼，他投資共享充電寶遭到多方質(zhì)疑，甚至國(guó)民老公王思聰公開(kāi)表示，如果共享充電寶能做起來(lái)他就吃翔。隨后陳歐在微博公開(kāi)回應(yīng)。8月31日，聚美優(yōu)品宣布已經(jīng)完成對(duì)深圳街電科技的收購(gòu)。聚美優(yōu)品的全資子公司River International Holding將持有街電科技60%的股份。不過(guò)，在收下充電寶的同時(shí)，這起投資也引發(fā)了聚美優(yōu)品股東恒潤(rùn)投資的不滿(mǎn)。

曾經(jīng)的明星企業(yè)到如今的內(nèi)憂(yōu)外患，聚美優(yōu)品到底怎么了?在這樣一個(gè)零售變革的時(shí)代，垂直領(lǐng)域電商的出路在何方呢?

從明星企業(yè)到負(fù)面纏身：回顧聚美優(yōu)品的前世今生

聚美優(yōu)品，原先叫做團(tuán)美網(wǎng)，是第一家化妝品限時(shí)特賣(mài)商城。由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴(lài)的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)。

一家知名企業(yè)的CEO往往可以成為一個(gè)企業(yè)的名片，最早知道聚美優(yōu)品還是通過(guò)陳歐的一個(gè)為自己代言的廣告，曾經(jīng)這則廣告的文字引起了很多人的共鳴，觸動(dòng)并鼓勵(lì)了很多年輕人，陳歐體被很多人模仿。那個(gè)時(shí)候的陳歐稱(chēng)得上雄姿英發(fā)，羽扇綸巾，堪稱(chēng)年輕人創(chuàng)業(yè)的典范，新一代的創(chuàng)業(yè)偶像。

在筆者看來(lái)，包括聚美在內(nèi)，現(xiàn)在市面上這些垂直領(lǐng)域平臺(tái)的的成功主要得益于這四個(gè)方面：

一是利潤(rùn)點(diǎn)高，以聚美優(yōu)品為例，化妝品本身利潤(rùn)率就高，而且隨著用戶(hù)可支配收入的增長(zhǎng)以及人們護(hù)膚意識(shí)的提高，國(guó)內(nèi)化妝品銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，特別是高端化妝品的發(fā)展，并且女性更加容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。

二是復(fù)購(gòu)時(shí)間短，這也是為什么國(guó)內(nèi)家裝電商、奢侈品電商發(fā)展緩慢的原因。一個(gè)垂直領(lǐng)域的電商企業(yè)，其產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)時(shí)間短，就必然導(dǎo)致真實(shí)的客戶(hù)份額趨于真實(shí)，企業(yè)的流轉(zhuǎn)才更加的容易，化妝品正是如此。

三是電商巨頭尚未深度擴(kuò)張，阿里等電商巨頭的特點(diǎn)是大而全，這樣的的優(yōu)點(diǎn)是品類(lèi)多，缺點(diǎn)是短時(shí)間內(nèi)無(wú)法兼顧細(xì)分領(lǐng)域項(xiàng)目的深度。這也為聚美的崛起提供了契機(jī)。

在巨頭環(huán)繞的電商領(lǐng)域開(kāi)疆?dāng)U土，一飛沖天，陳歐絕對(duì)有著破風(fēng)者精神。而且從效果來(lái)看，“陳歐體”廣告效應(yīng)凸顯，到聚美優(yōu)品三周年慶銷(xiāo)售額達(dá)10億元，形成全城哄搶的局面，是當(dāng)時(shí)電商領(lǐng)域的“明星”企業(yè)。

然而好景不長(zhǎng)，聚美優(yōu)品火了一斷時(shí)間后，似乎也沒(méi)能逃脫電商假貨這一魔咒。2013年有用戶(hù)反映用完產(chǎn)品后皮膚過(guò)敏，對(duì)商品真假提出懷疑。隨后又有人自稱(chēng)是聚美優(yōu)品前員工在知名論壇發(fā)貼，稱(chēng)聚美優(yōu)品假貨比例高達(dá)90%，聚美優(yōu)品官方則回應(yīng)稱(chēng)這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為。2014年，7月底，一個(gè)名為“祥鵬恒業(yè)商貿(mào)有限公司”的供應(yīng)商被曝向幾乎所有的知名電商供應(yīng)的奢侈品均為假貨，而聚美優(yōu)品也是祥鵬恒業(yè)涉及的電商平臺(tái)之一.

事實(shí)真相如何筆者不得而知，但這些負(fù)面消息確實(shí)使得很多人對(duì)聚美產(chǎn)生了質(zhì)疑。

到了近兩年，聚美似乎變得更加焦慮。2016年，聚美優(yōu)品宣布要私有化，以每ADS7塊錢(qián)的回購(gòu)，這價(jià)格驚呆了聚美優(yōu)品的投資人。今年以來(lái)，先是投資共享充電寶引發(fā)了極大的爭(zhēng)議，隨后股東連續(xù)兩次炮轟聚美管理層的消息也引起了人們的廣泛關(guān)注。

2014年，趕在京東、阿里之前成功上市的聚美優(yōu)品一度讓聚美優(yōu)品風(fēng)光無(wú)限。聚美優(yōu)品上市當(dāng)天開(kāi)盤(pán)價(jià)為27.25美元/股，市值達(dá)到56.5億美元，但短短三年后，遭遇重重困難和危機(jī)的聚美優(yōu)品如今市值已經(jīng)只有3億多美元，市值蒸發(fā)將近95%。

曾經(jīng)的明星企業(yè)，如今卻麻煩不斷。聚美優(yōu)品之痛，究竟從何而來(lái)?

大而全與小而美的博弈：電商領(lǐng)域沒(méi)有“桃花源”?

商業(yè)環(huán)境變化莫測(cè)，企業(yè)要時(shí)刻如臨深淵、如履薄冰。聚美如今麻煩重重，陳歐與投資人的爭(zhēng)論到底孰是孰非外人不便妄自猜測(cè)。但在筆者看來(lái)，聚美優(yōu)品這個(gè)曾經(jīng)廣受追捧的電商平臺(tái)，近些年卻備受爭(zhēng)議。這些質(zhì)疑不僅僅是針對(duì)聚美優(yōu)品，更反映出了市場(chǎng)對(duì)垂直電商未來(lái)之路的擔(dān)憂(yōu)。

首先是品質(zhì)問(wèn)題所引發(fā)的品牌形象問(wèn)題，對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)或者門(mén)店來(lái)說(shuō)，品質(zhì)是消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，沒(méi)有品質(zhì)做保證，就不能立足長(zhǎng)久。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，新零售的觀念日漸深入人心，傳統(tǒng)電商模式其實(shí)是處在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境當(dāng)中，用戶(hù)和電商平臺(tái)之間必然存在著信息不對(duì)稱(chēng)的情況，對(duì)商品的了解無(wú)法做到深入和透徹，這也為假貨盛行提供了空間。也使得很多用戶(hù)因此喪失信心。聚美優(yōu)品現(xiàn)在面臨的不是業(yè)績(jī)下降的困難，而是很多負(fù)面報(bào)道使得用戶(hù)對(duì)聚美產(chǎn)生了信任危機(jī)。

其次，細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)天花板太低，難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式，項(xiàng)目的天花板決定了項(xiàng)目的成長(zhǎng)性有多大，很多細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)只能針對(duì)自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章，而在零售行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)要求越來(lái)越高的今天，這樣顯然是不夠的。

然后是獲客成本、買(mǎi)量成本增長(zhǎng)，很多崛起的垂直領(lǐng)域平臺(tái)也算是趕上了互聯(lián)網(wǎng)“最后的流量紅利”。可好景不長(zhǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的殆盡，讓電商的競(jìng)爭(zhēng)從拉新客為主轉(zhuǎn)向沉淀用戶(hù)為主，以營(yíng)銷(xiāo)為主轉(zhuǎn)向以深度經(jīng)營(yíng)用戶(hù)為主，常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)情況下重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低的電商面臨困境，因?yàn)闆](méi)有那么多的新客讓你挖，也沒(méi)有更多的場(chǎng)景和入口讓你引流和變現(xiàn)。

最后，也是最重要的就是來(lái)自其他電商的威脅。前面我們講到，阿里、京東等電商從一開(kāi)始就不斷進(jìn)行橫向擴(kuò)張，追求商品品類(lèi)的大而全，當(dāng)品類(lèi)達(dá)到了一定程度，它們必然會(huì)開(kāi)始專(zhuān)注于每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的深度。這也使得垂直電商們迅速陷入困境，因?yàn)樗鼈兊臓I(yíng)銷(xiāo)成本、用戶(hù)體驗(yàn)均不占有優(yōu)勢(shì)。在商品種類(lèi)、供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)能力方面也和這些電商相差太多。

威脅倒逼著一些垂直領(lǐng)域電商不得不拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但這樣的話無(wú)疑會(huì)與平臺(tái)原先自身定位產(chǎn)生沖突，而且大而全的模式現(xiàn)階段已經(jīng)很高的進(jìn)入壁壘，阿里、京東、蘇寧已經(jīng)形成了難以逾越的規(guī)模，貿(mào)然追求品類(lèi)的多樣化可能會(huì)得不償失。

聚美布局共享充電寶，還有投資電視劇、空氣凈化器等，其實(shí)就是打著多元化經(jīng)營(yíng)的算盤(pán)，追逐風(fēng)口尋找新的流量入口，然而先不說(shuō)這些新進(jìn)軍的業(yè)務(wù)與美妝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度太低，這些項(xiàng)目本身靠不靠譜還有待考證，這也使得聚美的這些布局普遍不被看好。

由此可見(jiàn)，這些垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)陷入了大而全與小而美博弈的“囚徒困境”，電商領(lǐng)域真的不允許“桃花源”存在嗎?這些小而美的電商平臺(tái)究竟路在何方?

從單一平臺(tái)到垂直整合：兼并聯(lián)合或成破局關(guān)鍵

巴菲特在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘分析中用了的“護(hù)城河”這一概念，所謂的護(hù)城河包括供應(yīng)鏈、渠道、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、成本等多個(gè)領(lǐng)域，這些維度中有一項(xiàng)或者幾項(xiàng)可以差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，由此形成了自身可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)稱(chēng)為企業(yè)的護(hù)城河。

今年是電商發(fā)展轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵期，也是整個(gè)零售行業(yè)變革的關(guān)鍵期。在這一年中眾多大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合發(fā)展，線上線下進(jìn)入融合時(shí)期，作為細(xì)分領(lǐng)域的探索者垂直電商也將面臨快速轉(zhuǎn)型，對(duì)于垂直領(lǐng)域的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它們要想活下來(lái)就需要建立一個(gè)屬于自己的企業(yè)護(hù)城河。

就電商行業(yè)的各個(gè)要素來(lái)看，某些電商仍舊占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，要么商品差異化，要么服務(wù)差異化，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而商品差異化現(xiàn)在有一定的難度，服務(wù)差異化也需要時(shí)間摸索和積累。

無(wú)論是服裝、美妝，或是母嬰、快消品，每個(gè)領(lǐng)域都有代表性的平臺(tái)，這些平臺(tái)都曾經(jīng)作為電商領(lǐng)域的明星，都有自己的過(guò)人之處。鑒于當(dāng)下各自為戰(zhàn)發(fā)展無(wú)比艱難的情況，從單一平臺(tái)到垂直整合，合作共贏，兼并重組或成破局的關(guān)鍵所在。

對(duì)于垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，偏安一隅的守著自己的桃花源幾乎已經(jīng)不可能了。兼并聯(lián)合或者是最好的的發(fā)展方向。也許在未來(lái)的一段時(shí)間，整個(gè)電商領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)一陣并購(gòu)潮。要么垂直領(lǐng)域平臺(tái)被某些電商吞掉;要么就是垂直與垂直的整合，進(jìn)行用戶(hù)群體、基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)的合并，頗有些“聯(lián)吳抗曹”的感覺(jué)，提高了自身競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)1+1>2的結(jié)果。