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如果讓消費者們說幾個在他心里最有分量的品牌，也許奢侈品中的帶頭大哥Louis Vuitton或Gucci能夠幸運入選。在過去的年月里，奢侈品被譽為最會做品牌溢價的行業(yè)，經(jīng)典的款式、高昂的標價、震撼的歷史故事和不近人情的門店氣氛，架住了時尚這兩個字，也咀嚼著品牌這個詞。

然而最近，一份來自于品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的全球百強品牌榜單，卻顯示出了奢侈品行業(yè)在新時代中的掙扎。當然，這是從行業(yè)整體性上來評判的，上榜的奢侈品公司和時尚公司數(shù)量極少，反之，包括Apple、Google、Microsoft、amazon、、Facebook、IBM在內(nèi)的科技企業(yè)來勢洶洶，占比很高。

百強品牌

時尚品牌上榜數(shù)量少 排名也平平

據(jù)報告顯示，排名前10的品牌價值直接占到了前100名品牌總價值的42%，在這些品牌中，只有排名第4的可口可樂、排名第7的豐田和排名第9的奔馳不是科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而在今年增長率達到兩位數(shù)的16個品牌中，也沒見到任何一個時尚品牌的名字，上榜品牌有Facebook、amazon、Adobe、adidas、Starbucks、Goldman Sachs、華為、Morgan Stanley、FedEx和PayPal。

雖說amazon和adidas已有諸多業(yè)務向時尚產(chǎn)業(yè)，尤其是奢侈品產(chǎn)業(yè)靠攏，但時尚行業(yè)的總體品牌價值和科技、金融的差距正在拉大。在這次排名前100的品牌中，只有Louis Vuitton排名第19，H&M排名第23、ZARA排名第24、Hermes排名第32、Gucci排名第51、Cartier排名第65、Tiffany排名第81、Burberry排名第86、Prada排名第94、Dior排名第95。

并且，H&M、Tiffany、Prada和Burberry等品牌的品牌價值均在下滑。

這與奢侈品行業(yè)位于轉(zhuǎn)型期有關(guān)。Burberry可以說是改革派的代表，近年來在加強數(shù)字化領(lǐng)域投入的同時，還采用了商業(yè)模式的革新——即秀即買，品牌價值處于浮動期，但據(jù)巴黎銀行奢侈品分析部主任Luca Solca稱，Prada的問題則較為明顯，一是缺少入門級價格的產(chǎn)品，二是營銷能力較弱，品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段反應也很緩慢?！昂翢o疑問，Prada依然是世界上最引人注目的奢侈品品牌，但是它的真正愿景還未實現(xiàn)，近年來，原本策略上的不利也有擴大的趨勢，總之需要調(diào)整的業(yè)務很多。”Solca曾對Business of Fashion表示。

百強品牌

品牌保值要靠文化建設(shè)

而相對于下降的時尚品牌，一些奢侈品維持了相對穩(wěn)定的狀態(tài)。比如和去年相比，Louis Vuitton的排名就沒有變動。加上Dior和Moet&Chandon，LVMH集團是唯一一個有3個旗下品牌同時登榜的大公司。報告稱，這是因為LVMH集團依然非常擅長于將品牌和文化內(nèi)容聯(lián)系起來。

Gucci的品牌價值也同比增長了6%，過去一年中， Gucci做了很多和藝術(shù)家的合作、展覽等，漸漸形成了一個整合型的文化平臺。而這種運營方式也不僅表現(xiàn)在對消費者一端，也同時內(nèi)化為了公司內(nèi)部的企業(yè)文化。

Gucci主席兼首席執(zhí)行官Marco Bizzarri表示，奢侈品行業(yè)在2016年中迎來了顛覆性的機會，無論是經(jīng)營業(yè)務還是創(chuàng)意活動，都應該把重點放在創(chuàng)新上，尤其是要創(chuàng)造一種引人注目的品牌敘事和企業(yè)文化。正是這些軟實力，才奠定了Gucci2016財年營收增長率高達51.4%的基礎(chǔ)。

“如果你不想為品牌的文化買單，也就不會為品牌的產(chǎn)品買單?！盠VMH集團首席數(shù)字官Ian Rogers對Interbrand表示。

品牌輸出文化的趨勢，如今也已經(jīng)不是時尚品牌的專利。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“用戶中心”的原則漸漸變得更為重要，科技公司也在不斷學習更有趣、內(nèi)容也更豐富的品牌建設(shè)策略，在過去的一年中，Apple、Google在設(shè)計和藝術(shù)項目上的投入比比皆是，加上本來就強勢的產(chǎn)品迭代能力，科技公司的品牌價值增長極快，慢慢超車時尚品牌。

在未來，向消費者或用戶輸出真正有價值的內(nèi)容將會成為主流。據(jù)Interband總結(jié)，品牌的成長如今依賴的是由內(nèi)而外的爆發(fā)力，因為更年輕一代的客群非常在意所購買品牌背后的價值觀和訴求，這會左右他們的消費決策。這也是為什么LVMH和Gucci的母公司開云集團越來越重視宣傳企業(yè)社會責任感的原因，在如今計算品牌價值的評分體系上，研究人員也加大了內(nèi)部員工看法的權(quán)重。

了解顧客要靠數(shù)據(jù)驅(qū)動

另外，這次評判百強品牌中，在社交媒體上的影響力也被視作最重要的指標之一。Hermes雖然品牌價值排名在Gucci之前，但由于平日里較低調(diào)，營銷活動也較少，導致Hermes在Facebook、Twitter上的討論度遠遠低于Gucci。

報告指出，如今74%的公司都是在靠數(shù)據(jù)驅(qū)動消費者體驗的提高。社交媒體讓消費者和言論分散，因此公司主動整合碎片化信息變得必要。和以往從定量調(diào)查中得來的分析數(shù)據(jù)不同，基于社交媒體或數(shù)字化平臺上的數(shù)據(jù)更加全面、真實。相應的，公司基于消費者的洞察也應該更加創(chuàng)新和準確。

這也是近年來科技行業(yè)和時尚行業(yè)頻頻跨界的緣由。比如2015年9月，LVMH集團宣布從Apple挖人，將曾經(jīng)負責蘋果音樂電臺的Ian Rogers安置在了LVMH首席數(shù)字官的位置上。就目前來看，Rogers近來最大的工作就是建立和建好LVMH集團的第一個奢侈品電商“24 Sevres”。同時，Apple從Burberry挖來的零售高級副總裁Angela Ahrendts最近也幫iPhone X 的發(fā)布會紅了一把，原因是她演講時穿著的Burberry粉紅蕾絲風衣在硅谷實在太打眼，引發(fā)了美國全網(wǎng)討論和熱搜。

這意味著公眾參與度成為了品牌衡量市場影響力的重要因素，而當網(wǎng)友們在Instagram或Twitter上寫下只言片語時，其中包含的態(tài)度也成為了各大品牌研究的核心，甚至成為了品牌產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣策略的向?qū)А?/p>

值得注意的是，科技公司和金融業(yè)由于較早掌握著數(shù)據(jù)，成為了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先頭部隊，但時尚品牌在這方面稍顯緩慢。并且，提供顧客體驗并不是單純地提升服務或改善基礎(chǔ)設(shè)施，還要有分享價值和目標的意識。