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這兩年以來，服裝企業(yè)界悄悄刮起了一股“輕奢”浪潮，而且看起來勢頭越來越猛。一些企業(yè)推出了定位輕奢風(fēng)格的子品牌或產(chǎn)品線，一些企業(yè)并購了國外的輕奢品牌，一些企業(yè)推出了輕奢類的集合店或者網(wǎng)上平臺，等等。在這些動作背后，到底隱藏著什么“真正的力量”，來促使企業(yè)來投身于這個看起來潛力巨大的細分市場中呢？

大眾休閑品牌進軍“輕奢”

2016年，拉夏貝爾推出了定位于28-35歲都市精致女性的中高端品牌Siastella，該品牌定位為輕奢風(fēng)格，2017年上半年產(chǎn)品平均零售價為721.04元，毛利率為74.44%，平均零售價和毛利率均為拉夏貝爾所有品牌中最高。截止2017年6月30日，Siastella共有24家門店，上半年銷售額為1016萬元。

太平鳥則針對30-40歲都市商務(wù)精英男性、創(chuàng)立具有輕奢風(fēng)格的AMAZING PEACE品牌，定位于“品位、時尚、輕奢”30-40歲時尚商務(wù)男士。AMAZING PEACE在產(chǎn)品定位、貨品單價以及毛利率方面均為太平鳥所有品牌中最高。

2014年8月，公司在杭州設(shè)立第一家AMAZING PEACE門店。截至2014年末、2015年末以及2016年6月末，AMAZING PEACE品牌門店數(shù)量分別為5家、13家和17家。但太平鳥2017年半年報顯示，截止2017年6月30日，AMAZING PEACE的店鋪數(shù)量僅為1家。公司稱，AMAZING PEACE等初創(chuàng)品牌定位于具有較大潛力的細分市場，目前處于品牌發(fā)展初期。

森馬服飾則在2013年11月宣布成為Marc O’Polo中國（不包括香港、澳門和臺灣地區(qū)）總代理，經(jīng)營Marc O’Polo品牌休閑服飾產(chǎn)品。據(jù)介紹，Marc O’Polo是起源于瑞典的德國輕奢時尚品牌，崇尚極簡風(fēng)，追求優(yōu)質(zhì)選料和精致做工，客群定位在30-45歲高消費人群。據(jù)稱，森馬服飾已在北京、上海、天津、成都等重點城市核心商圈開設(shè)20多家Marc O’Polo店，2017年計劃面向武漢、重慶、哈爾濱、廈門等二線城市再開37家。

另外，今年多元化擴張動作頻頻的海瀾之家據(jù)稱亦打算推出輕奢類品牌。據(jù)報道，海瀾之家董秘、副總經(jīng)理許慶華此前在接受媒體采訪時稱，公司即將推出兩個定位輕奢的服裝品牌。并稱海瀾之家的布局已考慮到消費升級，公司門店從三四線城市起步，近幾年在一二線城市也進行了布局，未來幾年則重點向購物中心拓展。

中高端品牌也在向“輕奢”靠攏

七匹狼于8月21發(fā)布公告，擬以約3.2億元人民幣投資Karl Lagerfeld項目，項目的核心價值是有時尚界老佛爺之稱的Karl Lagerfeld（卡爾 拉格斐）以其名字命名的品牌在大中華區(qū)的品牌和銷售渠道。資料介紹，Karl Lagerfeld是來源于法國巴黎的輕奢品牌，旗下產(chǎn)品線包括皮具、服飾、手表、香水等。七匹狼稱，通過此次交易公司可以參與到時尚輕奢品牌的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)當(dāng)中，若本次品牌運作成功，將為七匹狼在輕奢服裝領(lǐng)域打開窗口。

比音勒芬則推出了一個定位輕奢風(fēng)格的產(chǎn)品線。據(jù)報道，比音勒芬于2017年8月1日在廣州舉行了“繽紛旅型”度假旅游系列新品發(fā)布會，度假旅游系列是比音勒芬自專業(yè)高爾夫系列、生活系列、時尚系列之后推出的第四個產(chǎn)品系列，定位于輕奢市場。比音勒芬相關(guān)方面人士稱，“度假旅游”系列的產(chǎn)品價格比其他系列產(chǎn)品便宜將近20%，因為這個系列是針對更年輕、更都市化的群體推出的，意圖為推出每個人都消費得起的奢侈品。另外，比音勒芬在9月27日宣布擬1億元設(shè)立消費升級基金，希望借此合作、物色和挖掘適合公司戰(zhàn)略定位的國內(nèi)外優(yōu)秀的時尚品牌、品類及優(yōu)質(zhì)的線上線下渠道。公司認為，在中國市場，泛輕奢、快時尚及準(zhǔn)定制等發(fā)展方向均有較大的增長空間。

紅蜻蜓則在2017年半年報中稱，公司上半年推出了包括快時尚買手集合店D.VALLEY、鞋包及配飾的個性化零售服務(wù)平臺D.NEST等新品牌。據(jù)介紹，D.NEST的產(chǎn)品定位在輕奢風(fēng)格，做成輕奢類的鞋、包、飾品的買手集成店，借鑒快速反應(yīng)鏈，建立商品從工廠直達消費者的模式，打造鞋、包、飾品的買手平臺，與國內(nèi)國外的設(shè)計師品牌做了簽約。DNEST線上線下同時銷售，實行同樣的定價策略，品牌定位于80后、90后，追求有個性產(chǎn)品，喜好新潮設(shè)計的年輕人，目前已在上海開設(shè)兩家實體店。

另一家男裝企業(yè)摩登大道轉(zhuǎn)型的一個主要方向便是搭建輕奢時尚電商平臺。公司8月份發(fā)布公告稱，近兩年來，公司輕奢時尚跨境電商平臺摩登大道PC端及摩登大道移動App相繼上線，匯聚香水、化妝品、時裝、鞋履、包袋、配飾、電子科技產(chǎn)品等國際時尚品牌資源，同時向消費者提供保稅、直郵、完稅商品，初步形成了一個引領(lǐng)時尚生活的電商平臺。但公司也同時稱，公司產(chǎn)品線上銷售在近兩年內(nèi)主要依靠公司自有電商平臺進行，但經(jīng)營結(jié)果并不理想，因此公司未來公司將引入第三方互聯(lián)網(wǎng)電商平臺來促進銷售。

“輕奢”浪潮背后：資本推手和消費者大軍

拉夏貝爾、太平鳥、海瀾之家和森馬服飾這些大眾休閑服飾品牌紛紛推出定位輕奢的子品牌或者產(chǎn)品線，而七匹狼、比音勒芬、摩登大道包括紅蜻蜓這些品牌服飾企業(yè)也在布局輕奢市場。這背后是什么原因呢？

首先要明白一點，商業(yè)是逐利的，企業(yè)是要賺錢的，尤其是對于上市企業(yè)來說，更是有著短期利潤的壓力。和布局童裝類似，諸多企業(yè)不約而同布局某個熱點細分市場，那肯定是覺得這個市場有利可圖，上市企業(yè)更是可以利用熱點概念來提高企業(yè)估值，或者在資本市場變現(xiàn)。

最近的一個相關(guān)例子便是山東如意控股的SMCP在法國上市。據(jù)媒體報道，法國當(dāng)?shù)貢r間10月20日上午9點30分，山東如意控股集團旗下輕奢品牌企業(yè)SMCP集團，在巴黎泛歐證券交易所完成股票發(fā)行并掛牌上市。據(jù)悉，SMCP股票發(fā)行定價為每股22歐元，對應(yīng)的企業(yè)估值超過20億歐元，比2016年如意收購時的13億歐元增值1.54倍。SMCP集團總部位于法國巴黎，旗下?lián)碛蠸andro、Maje和Claudie Pierlot三個時裝品牌。如意控股集團于2016年5月斥資13億歐元收購SMCP82%的股份，將SMCP旗下的這三個輕奢品牌收入囊中。據(jù)稱，當(dāng)時收購談判時，如意控股已經(jīng)知道SMCP已經(jīng)在法國申請IPO，而集團方面稱，將來條件成熟時，如意集團的所有紡織相關(guān)業(yè)務(wù)，也將會在條件成熟后全部進入資本市場。

對于中國服裝企業(yè)來說，輕奢市場是資本的一個比較好的載體，特別是海外并購的一個好的標(biāo)的，因為輕奢需要較高的品牌價值“沉淀”，而中國服裝企業(yè)目前普遍還沒有達到這個層次?？梢灶A(yù)計，類似如意控股并購SMCP、七匹狼控股老佛爺?shù)戎袊b企業(yè)并購國外輕奢高端品牌的動作會更多地發(fā)生。

另外一方面，我們要看看輕奢這個市場潛力到底有多大。到底何為“輕奢”？英文稱之為Affordable Luxury，即負擔(dān)得起的奢侈品，典型的輕奢品牌就是Coach、GEOX健樂士這些牌子。而就漢語來說，也可以視之為輕+奢，這個“輕”字，可以視之為價格，也可以解讀為“年輕人”。不錯，那就是80、90后的具有個性化時尚化需求的年輕消費群體！而這個群體正是未來時尚消費的主力軍。這個其實是跟快時尚是幾乎同一個群體，而輕奢就是他們?nèi)腴T的奢侈品，更向上一層的消費需求。

因此，輕奢潮流其實可視為中國服裝品牌年輕化趨勢的另一種體現(xiàn)，品牌們終究要面對8090后這群未來的消費主力軍。拉夏貝爾、太平鳥這些品牌推出的輕奢品牌，雖然處于培育階段，業(yè)績貢獻甚微，但企業(yè)可能希望今天買他們大眾品牌的人群將來會去買他們的輕奢品牌。而星期六在推出D.NEST這個輕奢買手集合店的同時也推出了快時尚買手集合店D.VALLEY，比音勒芬推出的輕奢類產(chǎn)品系列價格更為便宜，諸如此類，均可視為這種趨勢的一個反映。從這個角度來說，輕奢的市場空間足夠大，也足夠更多的品牌更多地在這個細分市場布局，來分一杯羹。