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當(dāng)我們回顧雙十一狂歡之夜：

35秒，海瀾之家破億;

2分48秒，太平鳥(niǎo)破億;

4分鐘，森馬破億;

6分鐘，駱駝破億;

10分37秒，韓都衣舍破億;

33分50秒，伊芙麗破億……

審視最終結(jié)局：海瀾之家4.07億;太平鳥(niǎo)8.08億;森馬8.21億;駱駝5.36億;韓都衣舍5.16億;伊芙麗2.83億……

然而，另一面，我們卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)反差極大的矛盾體。

海瀾之家：雙十一4.07億——前三季度營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率3.40%，去年同期6.56%

太平鳥(niǎo)：雙十一8.08億——前三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率-28.73%，去年同期-13.34%

森馬：雙十一8.21億——前三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率1.01%，去年同期20.89%

雙十一，是服裝品牌的“強(qiáng)心針”還是“催命符”?

看起來(lái)，這些大牌的日子并不好過(guò)。原因何在?電商平臺(tái)在過(guò)去幾年內(nèi)迅速膨脹，導(dǎo)致品牌們?cè)诙虝r(shí)期內(nèi)都經(jīng)歷了以下兩個(gè)階段：引流期、競(jìng)爭(zhēng)期。

開(kāi)始時(shí)它們通過(guò)自身品牌引流大量消費(fèi)者到天貓這一平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)各自品牌優(yōu)勢(shì)促使?jié)撛谙M(fèi)者成為其忠實(shí)會(huì)員。但當(dāng)平臺(tái)到達(dá)瓶頸時(shí)，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入就變成束縛它們利潤(rùn)的枷鎖，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)手段不斷收割更小的對(duì)手，使用大規(guī)模優(yōu)惠折扣來(lái)?yè)屨挤蓊~。雙十一成了彰顯品牌實(shí)力的重要途徑，最終導(dǎo)致大量品牌都在投入大量時(shí)間精力去打一場(chǎng)全員皆輸?shù)恼獭?/p>

雙十一的軍備競(jìng)賽，早在今年年初，就已如火如荼地開(kāi)展。門(mén)店擴(kuò)張就成了各品牌第一步戰(zhàn)略：海瀾之家延續(xù)2016年的大幅開(kāi)店計(jì)劃，2017年目標(biāo)凈增750家門(mén)店;太平鳥(niǎo)宣稱(chēng)增設(shè)600家門(mén)店;森馬欲拓展160家店鋪。

與天貓聯(lián)手新零售，也是品牌們的持續(xù)計(jì)劃。打通線(xiàn)上線(xiàn)下(線(xiàn)上下單門(mén)店發(fā)貨)，數(shù)字化店務(wù)管控(大數(shù)據(jù)分析)，智能化營(yíng)銷(xiāo)(智慧門(mén)店)，脈沖式銷(xiāo)售(雙十一快閃店)，提升購(gòu)物體驗(yàn)(虛擬試衣)，一店賣(mài)全球(出海計(jì)劃)，這些手段都是大多數(shù)品牌的通用套路。

技術(shù)升級(jí)，庫(kù)存準(zhǔn)備，廣告攻勢(shì)……技術(shù)工程師們率先進(jìn)入了雙十一備戰(zhàn)狀態(tài)，對(duì)公司IT基礎(chǔ)架構(gòu)，包括核心設(shè)備、線(xiàn)路、電力等環(huán)節(jié)進(jìn)行全面的升級(jí)和檢查。銷(xiāo)售目標(biāo)和備貨計(jì)劃也在距離雙十一半年左右制定，并開(kāi)始整理庫(kù)存。內(nèi)部整理好，就開(kāi)始外部宣傳，投入重金，打造猛烈的廣告攻勢(shì)。這也是大多數(shù)品牌的通用套路。

最終海瀾之家達(dá)成4億多的銷(xiāo)售額位列本次雙十一天貓男裝類(lèi)目榜首，太平鳥(niǎo)全品牌總和8.08億，森馬的8.219億，光鮮炫目的雙十一數(shù)據(jù)背后，品牌們的全年銷(xiāo)售情況卻是江河日下!

海瀾之家近百億庫(kù)存尚待解決，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖仓饾u放慢，單店?duì)I收下降;太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)狀況同樣不如人意，前三季度凈利跌幅超28%!太平鳥(niǎo)直營(yíng)、加盟店、代理店的平均單店?duì)I業(yè)收入均出現(xiàn)下滑;森馬預(yù)測(cè)2017年凈利至多下滑30%，存貨占用水平在一路走高，流動(dòng)性在下降。

其實(shí)作為品牌商，大家都心里有數(shù)，深度介入電商造節(jié)，與自焚無(wú)異：一個(gè)節(jié)日消耗的繁盛，是透支后續(xù)一個(gè)月乃至半年的購(gòu)買(mǎi)力。而對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)格體系的沖擊，對(duì)線(xiàn)下渠道的自廢武功式打擊，都是繁華背后的赫赫傷疤。雙十一已經(jīng)不是挽救實(shí)體經(jīng)濟(jì)的良藥，而是斬?cái)嗪舐返睦?

電商平臺(tái)殺機(jī)漸露

除了雙十一的一天狂歡，企業(yè)在電商平臺(tái)還傾注了不少心血。據(jù)資料顯示，目前入駐天貓的商戶(hù)，其總運(yùn)營(yíng)成本已達(dá)到40%以上，傳統(tǒng)企業(yè)辛辛苦苦，基本上是給平臺(tái)打工。除了運(yùn)營(yíng)成本以外，還要面臨平臺(tái)頻繁發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)。在坐擁巨額流量的電商巨頭面前，商家被捆綁的“造節(jié)打折”，都是為他人作嫁衣裳。

據(jù)某品牌一名內(nèi)部員工說(shuō)：“全年準(zhǔn)備了這么多，雙十一銷(xiāo)量大很正?！?。該人士稱(chēng)，從年頭忙到年尾，全年都圍繞著雙十一在做準(zhǔn)備?！澳瓿蹙烷_(kāi)始制定雙十一備貨計(jì)劃，天貓?zhí)焯於荚谧龌顒?dòng)引流，女神男神節(jié)、牛仔節(jié)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等等，微信微博都有發(fā)天貓的東西”。7、8月正式進(jìn)入備戰(zhàn)期，銷(xiāo)售目標(biāo)制定、調(diào)整庫(kù)存、調(diào)試系統(tǒng)、廣告造勢(shì)等等。

外表風(fēng)光無(wú)限，內(nèi)心苦澀無(wú)限，說(shuō)的就是天貓上面的商戶(hù)們。森馬，就是一個(gè)典型例子，不過(guò)相比而言，它還算好的，作為國(guó)內(nèi)服裝知名品牌，旗下的童裝品牌巴拉巴拉更是在國(guó)內(nèi)童裝份額中常年第一。這樣“強(qiáng)大”的企業(yè)卻在2017年遭遇重大危機(jī)：第三季度其歸屬母公司凈利潤(rùn)4.8億元，同比下滑2.3%，預(yù)期全年凈利潤(rùn)最多或下滑30%。表面看著是市場(chǎng)份額占比出色，可為何凈利潤(rùn)不升反降呢?

首先，森馬在“二選一”的站隊(duì)中選擇了天貓，于9月份撤出京東平臺(tái)。

自從2012年開(kāi)始步入電商，森馬在京東渠道的銷(xiāo)售保持著迅猛勢(shì)頭，但就在雙十一前夕“被迫”退出，無(wú)異于自斷臂膀。從第三季度財(cái)報(bào)便可看到端倪，年度銷(xiāo)量營(yíng)收絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生巨大影響。同時(shí)帶來(lái)的還有庫(kù)存壓力，放棄一個(gè)主流電商渠道，多余的庫(kù)存如何消耗是個(gè)大問(wèn)題。

第二原因是品牌老化。

森馬創(chuàng)立二十多年以來(lái)，成人服飾一直是集團(tuán)營(yíng)收的主力軍，但是近幾年來(lái)該板塊業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。品牌定位、產(chǎn)品定位、門(mén)店定位和消費(fèi)者之間存在巨大落差，不但造成老顧客的缺失，而且新顧客也沒(méi)有引進(jìn)來(lái)。

早期森馬的目標(biāo)客群是以70、80后為主，而現(xiàn)在需要面對(duì)的是更難以討好的90后年輕消費(fèi)者。在國(guó)際快品牌大量涌入中國(guó)，網(wǎng)購(gòu)日新月異的今天，這批消費(fèi)者的選擇變得更多了，無(wú)形中擠壓了本土品牌的空間，造成推廣成本變高。這不僅僅是森馬的問(wèn)題，而是整個(gè)服裝行業(yè)的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷惡化，本土品牌需要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三原因是過(guò)于依賴(lài)電商平臺(tái)。

國(guó)際快時(shí)尚的沖擊下，目前本土的休閑品牌很難進(jìn)入一線(xiàn)城市新興的主流購(gòu)物渠道，如購(gòu)物中心、大型商場(chǎng)等，森馬只能依賴(lài)于原有的商場(chǎng)、街頭店或是電商，這樣缺乏了一定的銷(xiāo)售空間。而原有的中低端門(mén)店可挖掘潛力不足，于是電商平臺(tái)的投入就增多了。但現(xiàn)今森馬的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)主要靠天貓平臺(tái)，為了提高市場(chǎng)份額，流量投入勢(shì)必增多。每個(gè)品牌都在拼流量的時(shí)候，廣告投入是否能換回相應(yīng)利潤(rùn)就不得而知了。

第四原因是庫(kù)存積壓嚴(yán)重。

森馬庫(kù)存占當(dāng)年?duì)I業(yè)額的比例在逐年穩(wěn)步上升，從2015年的15.96億元到2016年的22.03億元，再到今年半年度的24.03億元，可以看出運(yùn)營(yíng)效率是在不斷下降，而這個(gè)是每個(gè)品牌最堪憂(yōu)的問(wèn)題。

在零售業(yè)飽受互聯(lián)網(wǎng)渠道沖擊的今天，服裝實(shí)體經(jīng)濟(jì)該如何招架?

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品牌問(wèn)題積重難返，重點(diǎn)就在于缺乏有效的調(diào)整。從客戶(hù)體驗(yàn)到庫(kù)存處理，品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，無(wú)一不是被互聯(lián)網(wǎng)推著走。企業(yè)需要真正站在市場(chǎng)內(nèi)部想問(wèn)題，精準(zhǔn)針對(duì)消費(fèi)需求制定戰(zhàn)略。到底有哪些可以實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略可供考慮呢?

1、增強(qiáng)線(xiàn)下門(mén)店優(yōu)化提升，強(qiáng)化線(xiàn)下客戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)

對(duì)于體驗(yàn)性非常突出的服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，為顧客打造體驗(yàn)式場(chǎng)景肯定是大勢(shì)所趨。電商有著最核心的問(wèn)題，過(guò)于虛擬，無(wú)法提供真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。目前靠單純的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售難以支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，布局線(xiàn)下成為了非常重要的一步。線(xiàn)上渠道加速商務(wù)電子化，線(xiàn)下渠道優(yōu)化提升客戶(hù)體驗(yàn);圍繞客戶(hù)為核心，回歸線(xiàn)下門(mén)店本質(zhì);及時(shí)升級(jí)線(xiàn)下品牌形象體驗(yàn)店，同步線(xiàn)上數(shù)字化，與線(xiàn)上在新品和活動(dòng)方面實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

2、全渠道供應(yīng)鏈管控體系，快速反應(yīng)提升效率

對(duì)于服飾零售業(yè)，供應(yīng)鏈問(wèn)題一直是制約品牌發(fā)展的桎梏。尤其是在快速迭代的數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)流行的感知極為敏銳，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌正在遭受“超快時(shí)尚”的電商品牌和淘品牌的挑戰(zhàn)。全面重構(gòu)品牌體系、拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、打通供應(yīng)鏈上下游和提升產(chǎn)業(yè)格局，通過(guò)產(chǎn)品鏈優(yōu)化，借助對(duì)企業(yè)管理的模式整合和創(chuàng)新，服裝企業(yè)可以顯著降低成本，提升效率。

3、提升產(chǎn)品質(zhì)量，精準(zhǔn)針對(duì)消費(fèi)需求

轟轟烈烈的電商只是觸達(dá)消費(fèi)者的一個(gè)渠道，好產(chǎn)品才是成功的關(guān)鍵。不管產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道多么千變?nèi)f化，不論商家如何“忽悠”，消費(fèi)者最終買(mǎi)的還是產(chǎn)品。想做好產(chǎn)品，需要真實(shí)知曉顧客的消費(fèi)需求，從而在產(chǎn)品把控上做出判斷。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，大數(shù)據(jù)成了企業(yè)傾聽(tīng)消費(fèi)者的重要方式之一。利用大數(shù)據(jù)收集用戶(hù)信息，能精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像分析有助于洞察消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品更迎合用戶(hù)的消費(fèi)需求。

新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，服裝零售企業(yè)唯有迎合市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，運(yùn)用新零售營(yíng)銷(xiāo)模式，提升企業(yè)管理效率，以顧客為中心提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。