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自2012年以來，實體零售普遍遭遇業(yè)績下滑、空置率上漲、關(guān)店潮的困擾。但自2016年下半年以來，經(jīng)歷嚴酷競爭的實體零售業(yè)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性回暖。這是中國財政科學(xué)研究院研究員賈康11月17日在山東煙臺舉行的第四屆泰山商務(wù)論壇暨第三屆中國生活服務(wù)業(yè)大會上提出的觀點。不少實體零售企業(yè)的發(fā)展業(yè)績也印證了他的觀點。實體零售的回暖有諸多原因，但在結(jié)構(gòu)調(diào)整中，服務(wù)消費供給的增加是推動實體零售浴火重生的重要原因。

實體零售成服務(wù)消費重要場所

賈康談道，現(xiàn)在北京、上海、深圳等大城市，大型零售實體店和城市商業(yè)綜合體緊密結(jié)合在一起，消費者進入購物中心，感受到的不光是零售業(yè)，還有生活所需的方方面面。購物中心有適合孩子成長的手工、娛樂，培訓(xùn)等各種業(yè)態(tài)，還有影城、餐飲、健身諸多服務(wù)業(yè)態(tài)。在新商業(yè)模式發(fā)展中，實體零售與各種生活服務(wù)業(yè)態(tài)共生共融，形成了特定的市場份額。

商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易和商貿(mào)服務(wù)業(yè)司副處長張斌濤在第三屆中國生活服務(wù)業(yè)大會上表示，前幾年，消費者到商場最主要的就是買東西，比如買衣服、化妝品和食品?，F(xiàn)在消費者到購物中心不一定是買東西，因為消費者可以通過電商渠道更便利地購買到很多商品。消費者到商場更多地是聚會、休閑，順便購物。

實體零售店成了服務(wù)消費的重要場所。這種情況的出現(xiàn)，與實體零售及時調(diào)整結(jié)構(gòu)，增加了滿足消費者服務(wù)消費的相關(guān)業(yè)態(tài)有關(guān)，同時也與消費變化趨勢相關(guān)。隨著居民生活水平的提高，其對文化、教育、娛樂、旅游等方面的服務(wù)消費需求也逐漸增加。張斌濤透露，近年服務(wù)消費增速高于商品消費增速。2016年居民生活服務(wù)業(yè)營業(yè)收入達5.8萬億元，比上年增長11.5%，不但高于GDP的增幅(6.7%)，也高于全國社會消費品零售總額的增幅(10.4%)。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新讓實體商業(yè)永葆活力

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商業(yè)創(chuàng)新是什么?在第三屆中國生活服務(wù)業(yè)大會上，長春歐亞集團股份有限公司董事長曹和平表示，商業(yè)創(chuàng)新實際上是業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。比如說現(xiàn)在的城市綜合體，適應(yīng)新時代、新商業(yè)的需要，要不斷優(yōu)化業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在的實體商業(yè)已經(jīng)由過去的單一購物元素轉(zhuǎn)化為購物元素、生活元素、社會服務(wù)元素的聚合體。

曹和平還認為，建設(shè)新業(yè)態(tài)能讓“祖業(yè)”永葆青春。長春歐亞集團股份有限公司的子公司歐亞賣場，在全國許多零售實體遭遇經(jīng)營困局時，依然保持活力，成為許多實體零售學(xué)習(xí)的樣板，其中重要的原因就是進行了大力度的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

據(jù)曹和平介紹，歐亞賣場購物中心單體面積達60萬平方米，是世界上單體面積最大的綜合體。它的業(yè)態(tài)組合是汽車廣場、娛樂中心、會展中心、經(jīng)營中心，購物元素僅占50%左右，其余的都是服務(wù)元素。

今年7月，歐亞賣場打造了“新生活”業(yè)態(tài)，單體面積24萬平方米，但服務(wù)功能在60%以上，其他的40%是購物和社會服務(wù)功能，開業(yè)以后迎來了巨大的客流，一直到現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)績都很好。

把旅游元素、娛樂教育元素融納到購物中心，起到了黏住顧客的作用。曹和平認為，實體商業(yè)更多的是體驗，線上的電子商務(wù)、網(wǎng)上購物更多的是便捷，二者不能相互取代。移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變著商業(yè)生態(tài)，實體零售企業(yè)有滿足消費者體驗的優(yōu)勢，同時也要在線上形成一些模式，方便與消費者實時交流、互動，以更好地服務(wù)消費者。

展望實體零售的未來，曹和平認為，作為世界單體面積最大的購物中心，歐亞賣場集購物功能、服務(wù)功能、社會服務(wù)功能于一體，能滿足消費者多元化需求，未來一定能開創(chuàng)出一片新天地。