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最近，在杭州，一名阿里的程序員因?yàn)樵谙嘤H時(shí)穿了一雙特步牌運(yùn)動(dòng)鞋，遭女方拒絕了。女方給出的原因簡(jiǎn)單粗暴——27歲的男生穿特步鞋約會(huì)不合適。

此事迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，有人給這位男生支招，聲稱其應(yīng)該穿回力鞋去相親。阿里巴巴文化官微也來(lái)湊熱鬧，轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息，并稱“心疼我廠程序猿三秒，另外，這樣的漢子哪里找啊，一個(gè)月500塊都花不到，其他都給妹子買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。”特步的官微也沒(méi)按捺住開(kāi)始自黑，開(kāi)始玩征婚梗，“我穿特步，你會(huì)拒絕我嗎？”

特步相親男被拒也將國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的尷尬暴露無(wú)遺。盡管去庫(kù)存、跑步熱和運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化已經(jīng)使得運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，也解救了此前水深火熱之中的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，不過(guò)這些品牌身上濃重的“小鎮(zhèn)青年”標(biāo)簽并沒(méi)有被摘掉。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌爆發(fā)的黃金十年里，為了占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，也為了避免與國(guó)際品牌的正面交戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都選擇了低價(jià)路線、迅速覆蓋市場(chǎng)的做法。

盡管后來(lái)特步轉(zhuǎn)型成為了以跑步為主、時(shí)尚為輔的體育時(shí)尚品牌，不過(guò)在品牌升級(jí)方面做得并不夠好，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其的印象仍然停留在“小鎮(zhèn)青年”階段。即使是營(yíng)收和利潤(rùn)全面趕超李寧的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌老大安踏，在消費(fèi)者心目中也依然是個(gè)二線運(yùn)動(dòng)品牌。更尷尬的是，國(guó)際品牌很早就在中國(guó)開(kāi)啟了渠道下沉，搶占國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)。

為了解決出身問(wèn)題，安踏在2009年擲出約6億港元從百麗國(guó)際手中收購(gòu)意大利老牌運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)，安踏也希望借收購(gòu)提升其品牌形象，不過(guò)安踏的品牌形象并沒(méi)有因此而改變。

為了對(duì)抗消費(fèi)者的偏見(jiàn)，特步也在轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，比如聘請(qǐng)流量明星趙麗穎代言，后者被迪奧相中為品牌大使，不過(guò)趙麗穎對(duì)提升特步的品牌時(shí)尚度并無(wú)幫助，其成為迪奧品牌大使后引發(fā)網(wǎng)友的群嘲和用戶的抗議，對(duì)特步來(lái)說(shuō)也并不是個(gè)好消息。

在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，中國(guó)消費(fèi)者站上了歷史舞臺(tái)，也給中國(guó)品牌帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。挖掘消費(fèi)者個(gè)性化需求的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始拼命取悅“新千禧一代”，對(duì)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌而言，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，如何擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽、如何完成品牌提升甚至輸出，才是需要考量的重點(diǎn)。