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越來越多的女性不再以同一種標(biāo)準(zhǔn)要求自己的身材，多元審美推動(dòng)著一個(gè)小眾服裝市場(chǎng)——大碼服裝在回暖。運(yùn)動(dòng)品牌也意識(shí)到了這個(gè)趨勢(shì)，現(xiàn)在他們的選擇是趁熱打鐵為大號(hào)身材消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還是堅(jiān)持等著胖人們變瘦呢?

網(wǎng)上有個(gè)流傳很廣的視頻短片，展示了各個(gè)年代流行的典型女性身材，從50年代的豐滿曲線，到80年代的高挑健美，到90年代的瘦骨嶙峋，各個(gè)時(shí)代對(duì)于女性外形的偏好不盡相同。進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，想要用一種模型去要求女性的身材就更加困難了，因?yàn)闊o(wú)論是外界，還是女性自身，對(duì)于身材的審美都走向了多元化。

2017年，身高1.75米、體重90公斤的大碼超模阿什利·格林厄姆(Ashley Graham)登上了2017年全球模特收入排行榜的第十名。她的身后還有一批大碼模特，活躍于T臺(tái)和時(shí)裝大片。而她們帶領(lǐng)的，是更多大碼身材女性對(duì)自己身材的自信和對(duì)多元美的捍衛(wèi)。

▲大碼超模阿什利·格林厄姆(Ashley Graham)登上了2017年全球模特收入排行榜的第十名

服裝行業(yè)很快地捕捉到了這種風(fēng)向。

根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2016年美國(guó)大碼女裝(14號(hào)，即XL以上)的銷售額相比2013年提高了17%，從174億美元攀升到了204億美元。在這期間，服裝行業(yè)的總體市場(chǎng)提升了7%。大碼女裝的發(fā)展速度領(lǐng)先了整個(gè)行業(yè)一倍還多。

一向?qū)τ诖蟠a服裝不感興趣甚至有些“輕蔑”的時(shí)裝品牌，也紛紛開始示好這些潛力巨大的消費(fèi)者。Michael Kors和川久保玲已經(jīng)將自己的高端服裝產(chǎn)品線擴(kuò)展到了大碼領(lǐng)域，快消品牌H&M和Target也著手設(shè)計(jì)自家的大碼女裝。在2017年3月，全球最大零售商沃爾瑪宣布收購(gòu)Mod Cloth，這是一家以全尺碼出名的服裝品牌。

同樣，作為服裝領(lǐng)域快速增長(zhǎng)的分支，運(yùn)動(dòng)服裝也對(duì)大碼風(fēng)潮做出了回應(yīng)。

2017年3月，運(yùn)動(dòng)品牌耐克推出了全新的大碼運(yùn)動(dòng)服裝系列，尺碼范圍從XL到XXXL，產(chǎn)品包括T恤、運(yùn)動(dòng)褲、短褲、外套和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，其中最大的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為38E。這些產(chǎn)品也突破了傳統(tǒng)的大號(hào)運(yùn)動(dòng)服裝較為灰暗的色彩，從單純的黑色到白底亮色印花，為不同審美需求的消費(fèi)者提供了更多的選擇。更早前，耐克就在Instagram上發(fā)布過一張大碼模特帕洛瑪·艾爾賽斯(Paloma Elsesser)身著耐克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的照片，并附帶上了如何選購(gòu)合身運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的建議。

▲耐克推出的大碼運(yùn)動(dòng)裝系列是運(yùn)動(dòng)品牌的一次嘗試。

耐克的舉動(dòng)填補(bǔ)了運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上一個(gè)明顯的缺口。仔細(xì)想來，運(yùn)動(dòng)品牌倡導(dǎo)的健美身形與大碼人士的身材的確相悖，如果為大號(hào)身材的消費(fèi)者提供更多舒適、合身的產(chǎn)品，是否有違運(yùn)動(dòng)健康的精神，甚至是否在為“肥胖”問題助紂為虐。

但是，消費(fèi)者的需求卻擺在眼前。根據(jù)華盛頓州立大學(xué)的助理教授黛博拉·克里斯特爾(Deborah Christel)的調(diào)查，現(xiàn)在美國(guó)女性平均穿16-18碼的衣服，另外20歲的女性平均穿14碼的服裝。Ashley Stewart和J.C.Penney這些企業(yè)還把服裝的碼數(shù)增加到了32。

消費(fèi)需求與供應(yīng)之間的明顯斷層，一部分原因在于時(shí)尚界認(rèn)為大碼服裝會(huì)抹黑品牌形象。零售商通常把大碼服裝當(dāng)成附屬業(yè)務(wù)，沒有真正深入了解這個(gè)品類。

如果將視線范圍擴(kuò)大一些，就會(huì)看到這個(gè)增量需求是全球性的。2016年，英國(guó)著名醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》發(fā)表全球成年人體重調(diào)查報(bào)告：全球成人肥胖人口已經(jīng)超過瘦子。

而在中國(guó)這塊大市場(chǎng)上，男性肥胖人數(shù)4320萬(wàn)人，女性肥胖人數(shù)4640萬(wàn)人，中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)，成為全球肥胖人口最多的國(guó)家。2017年，中國(guó)的衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)稱，30%的中國(guó)成年人——約3.2億人口——體重超標(biāo)，12%的成年人達(dá)到肥胖程度。

機(jī)遇永遠(yuǎn)和問題并存。運(yùn)動(dòng)品牌顯然也沒有選擇等待胖人變瘦再賺錢。當(dāng)人們變得越來越重的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)品牌的衣服也做得越來越大。

目前，在耐克美國(guó)官網(wǎng)上，女性服裝最大尺碼是XXXL，而阿迪達(dá)斯、安德瑪、露露檸檬等品牌的最大尺碼為XXL。

從2017年開始進(jìn)軍自有運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的亞馬遜，看起來也已經(jīng)意識(shí)到了大碼消費(fèi)者的龐大數(shù)量 。在2017年3月，就在耐克推出大碼運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品線后不久，亞馬遜發(fā)布了一則招聘大碼服裝品牌經(jīng)理的啟事。咨詢公司Bain&Co.在接受彭博社采訪時(shí)表示，亞馬遜在過去3年已經(jīng)將自己在大碼女裝市場(chǎng)上的份額提高了50%。

運(yùn)動(dòng)品牌和零售商對(duì)于商機(jī)的把握比較準(zhǔn)確，但是有時(shí)受限于規(guī)模過大的“劣勢(shì)”，業(yè)務(wù)調(diào)整方面欠缺靈活，決策過程略顯保守。這就給了很多新興原創(chuàng)服裝品牌不小的機(jī)會(huì)。

Lane Bryant是美國(guó)一家原創(chuàng)的服裝公司，他們的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品就著重照顧大碼消費(fèi)者的消費(fèi)需求， 很多在大型運(yùn)動(dòng)品牌商店中沒有找到合適服裝的人成為了Lane Bryant的忠實(shí)用戶。

時(shí)尚界的軌跡就像一個(gè)鐘擺，幾年前看似過時(shí)的潮流隨時(shí)可以東山再起。2009年的時(shí)候，正值全球金融危機(jī)之際，《華盛頓郵報(bào)》曾有篇文章提到，同樣根據(jù)NPD集團(tuán)的當(dāng)時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)，女性服裝行業(yè)總收入在過去12個(gè)月的周期里降低了5%，大碼女裝更是下跌了10%。以O(shè)ld Navy、Banana Republic和Taylor Ann為代表的零售商們紛紛從柜臺(tái)上撤下了更多大碼服裝， 轉(zhuǎn)而在線上銷售。其他的品牌，如H&M則退出了大碼女裝的市場(chǎng)。

如今，大量的服裝品牌和零售商扭轉(zhuǎn)態(tài)度，重新重視起了大碼服裝。在美國(guó)收入最高的前25家零售商里，只有4家不提供大碼服裝。Ashley Stewart和J.C.Penney等零售商已經(jīng)開始增加14-26號(hào)之間的服裝，有些產(chǎn)品甚至提供32號(hào)的服裝。

但是，相比于常規(guī)尺碼的服裝，大碼服裝無(wú)論是產(chǎn)品種類、庫(kù)存，還是在實(shí)體店中所占的柜臺(tái)，都非常有限。一項(xiàng)調(diào)查顯示在J.C.Penney's百貨商場(chǎng)中只有約16%的出售服裝提供大碼;而在Nordstrom.com中，只有8.5%的服裝有大碼選項(xiàng)。

具體到運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，供需不平衡仍然存在。彭博社曾經(jīng)援引一個(gè)數(shù)據(jù)，37%的大碼女性穿著男士運(yùn)動(dòng)服裝健身，大概是因?yàn)闆]有合適她們尺碼的女性運(yùn)動(dòng)服。

▲近年來，大碼服裝的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過整個(gè)服裝市場(chǎng)。

為什么在旺盛需求之下，服裝生產(chǎn)商仍然踟躕徘徊?有分析認(rèn)為，大碼消費(fèi)者，尤其是女性，購(gòu)買服裝的數(shù)量和頻次不如常規(guī)尺碼的消費(fèi)者多。Lane Bryant公司的首席市場(chǎng)管布萊恩·貝特勒(Brian Beitler)表示，的確通常情況下大碼消費(fèi)者在服裝方面的花銷少于身材苗條的消費(fèi)者。但是他也表示，造成這種現(xiàn)象的原因是消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品匱乏，以及社會(huì)常規(guī)審美習(xí)慣投射給他們的心理陰影作祟。

心理因素之外，生產(chǎn)成本可能是廠商更多考慮的問題。通常情況下，生產(chǎn)大碼服裝的成本更高。制作一件28號(hào)的服裝，可不止是把10號(hào)的服裝改大的問題。但是，越大碼的服裝對(duì)設(shè)計(jì)的改變就越大，因此設(shè)計(jì)師通常需要設(shè)計(jì)好幾版方案。而且大碼服裝通常需要更多的布料，需要更多剪裁拼接，因此人工消耗也更大。

而且，大碼服裝也并不是這些服裝品牌在海外的工廠常規(guī)生產(chǎn)的產(chǎn)品。一家工廠通常為5-10個(gè)服裝品牌進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，大碼服裝的生產(chǎn)需要更多的工位和更多的機(jī)器，于工廠來說也是成本的增加。而對(duì)于小品牌，這些改變帶來的資金壓力更大，相比于大公司，他們更不好進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)充和調(diào)整。

而在中國(guó)，這個(gè)正處于消費(fèi)潛力旺盛釋放的大市場(chǎng)，大碼服裝的發(fā)展勢(shì)頭似乎還落后與歐美市場(chǎng)。別忘了，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)超越了美國(guó)，是肥胖人數(shù)最多的國(guó)家。這雖然不是什么特別值得驕傲的成就，但卻是一個(gè)空白市場(chǎng)的強(qiáng)烈信號(hào)

在外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的中國(guó)官網(wǎng)上，除了耐克保持了和美國(guó)官網(wǎng)一樣的尺碼標(biāo)準(zhǔn)，最大碼為XXXL外，阿迪達(dá)斯、安德瑪、露露檸檬都只提供最大XL的女子上衣尺碼。

而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在尺碼方面似乎比較齊全。在安踏、李寧、特步等品牌官網(wǎng)上，以女性運(yùn)動(dòng)上裝為例，幾乎都有XXL的尺碼，一些產(chǎn)品甚至有3XL和4XL，但是很多這兩個(gè)號(hào)碼的產(chǎn)品都顯示缺貨。

的確，為所有人提供合適的服裝并不是每個(gè)服裝品牌天生的義務(wù)，但是為了更大的經(jīng)濟(jì)收益，或者為了踐行品牌自身提出的尺碼多元化的目標(biāo)，繼續(xù)忽視這個(gè)市場(chǎng)顯然不是明智之舉。