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運(yùn)動(dòng)品牌們正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備著兩個(gè)月后揭幕的世界杯，對(duì)于他們而言，贊助國(guó)家隊(duì)球衣是參與其中最關(guān)鍵的一環(huán)。這意味著，在賽場(chǎng)之外，球衣贊助商角力著另一場(chǎng)暗戰(zhàn)。

隨著俄羅斯世界杯逐漸臨近，球衣贊助的品牌布局基本塵埃落定。

進(jìn)入決賽圈的32個(gè)國(guó)家隊(duì)球衣，總共由9個(gè)不同的運(yùn)動(dòng)品牌贊助。兩大國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯和耐克占據(jù)大頭，分別擁有12支和10支隊(duì)伍。作為世界杯傳統(tǒng)贊助大牌，PUMA這一次則遭遇滑鐵盧，損失了意大利和非洲諸隊(duì)，手上進(jìn)入決賽圈的球隊(duì)僅剩2支。

除此之外，其余6個(gè)品牌瓜分剩下的8支球隊(duì)。其中，NewBalance、Umbro贊助的決賽圈國(guó)家隊(duì)各有2支。

贊助國(guó)家隊(duì)球衣，往往意味著較高的商業(yè)回報(bào)——品牌陣營(yíng)之下的球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)，會(huì)直接影響其球衣及周邊產(chǎn)品在全球范圍的銷量。國(guó)家隊(duì)出線或出局，球衣銷售額的落差高達(dá)上億美元。為此，各大品牌在世界杯賽場(chǎng)上進(jìn)行著金錢和影響力等多方面的較量。

僅從本屆世界杯決賽圈的整體情況看，阿迪達(dá)斯無(wú)疑是第一贏家。除了球隊(duì)數(shù)量超過(guò)總額的三分之一，其贊助的德國(guó)、阿根廷和西班牙都是奪冠熱門，局勢(shì)最為有利。稍顯遺憾的是，德國(guó)品牌旗下的威爾士錯(cuò)失晉級(jí)機(jī)會(huì)，只能再等四年。

相較之下，耐克的損失更大，接連折損荷蘭、美國(guó)和智利三支實(shí)力球隊(duì)。雖然球隊(duì)數(shù)量不及阿迪達(dá)斯，但擁有10支國(guó)家隊(duì)的耐克陣容依然齊整。巴西、葡萄牙和法國(guó)是美國(guó)品牌旗下的熱門球隊(duì)，英格蘭等隊(duì)伍亦有著強(qiáng)勁的球衣銷售能力。

PUMA的處境則有些尷尬，四屆世界杯冠軍意大利慘遭淘汰，他們豪賭的非洲球隊(duì)沒(méi)有獲得在決賽階段露面的機(jī)會(huì)。如此一來(lái)，PUMA只剩下烏拉圭和瑞士?jī)芍?guó)家隊(duì)。過(guò)去多屆世界杯，PUMA與阿迪達(dá)斯、耐克并稱球衣贊助三巨頭，本屆賽事終落入第二梯隊(duì)。

同樣位居第二梯隊(duì)的是Umbro和NewBalance。

作為足球老牌，Umbro依靠贊助秘魯和塞爾維亞兩支隊(duì)伍的球衣，將在本屆賽事重回大眾視野。早在1994年美國(guó)世界杯，冠軍巴西隊(duì)的球衣品牌正是Umbro，后者還曾長(zhǎng)期贊助英格蘭國(guó)家隊(duì)。這個(gè)曾經(jīng)的足壇巨頭品牌，正在重現(xiàn)復(fù)興的希望，俄羅斯世界杯將是一個(gè)大舞臺(tái)。

2015年才正式進(jìn)軍足球市場(chǎng)的NewBalance，是世界杯中的“新人”。這一品牌在哥斯達(dá)黎加和巴拿馬身上的投資獲得顯著受益，兩支國(guó)家隊(duì)將身著NewBalance的球衣出現(xiàn)在俄羅斯的賽場(chǎng)上。

除此以外，德國(guó)足球品牌Uhlsports贊助突尼斯，冰島將身著Errea的球衣，阿聯(lián)酋品牌Romai贊助塞內(nèi)加爾，丹麥的贊助商則是Hummel。這四家裝備供應(yīng)商的手中各擁有一支隊(duì)伍。

值得注意的是，作為阿迪達(dá)斯品牌陣營(yíng)中的一員，伊朗隊(duì)卻沒(méi)有享受到贊助待遇。這支亞洲勁旅與阿迪達(dá)斯的合同到期后，一直沒(méi)有新贊助商進(jìn)駐，目前仍穿著德國(guó)品牌的舊款球衣。足球裝備情報(bào)網(wǎng)站FootyHeadlines報(bào)道稱，伊朗將自費(fèi)購(gòu)買阿迪達(dá)斯的球衣前往俄羅斯。

“要讓球員閃耀光彩，不要讓球衣遮蓋住球隊(duì)的光芒，”1970年世界杯，帶領(lǐng)巴西隊(duì)奪冠的前隊(duì)長(zhǎng)卡洛斯·阿爾貝托曾如此說(shuō)道。

實(shí)際上，世界杯曾長(zhǎng)期不需要特殊的球衣設(shè)計(jì)和贊助品牌，只要在一件配色單調(diào)的T恤印上國(guó)旗和數(shù)字，就成了球衣。1980年代，隨著世界杯和足球市場(chǎng)逐漸商業(yè)化，球衣裝備變得越來(lái)越講究，球衣品牌贊助的概念出現(xiàn)。

縱觀世界杯球衣的演變過(guò)程，阿迪達(dá)斯在早期曾牢牢掌控著其在足球領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。1990年和1994年兩屆世界杯，阿迪達(dá)斯作為絕對(duì)的主流品牌，總共24支決賽圈隊(duì)伍中，這家德國(guó)品牌分別占有15隊(duì)和10隊(duì)。

自1998年法國(guó)世界杯開始，國(guó)際足聯(lián)首次將世界杯決賽階段的參賽球隊(duì)由24支擴(kuò)大到32支。隨著耐克和PUMA的投資加大，過(guò)去20年，世界杯從阿迪達(dá)斯一枝獨(dú)秀轉(zhuǎn)變?yōu)槿揞^局面，三大品牌輪流“坐莊”32強(qiáng)戰(zhàn)場(chǎng)。

1993年，耐克正式入侵足球領(lǐng)域，開始蠶食阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的領(lǐng)土。1994年世界杯沒(méi)有一個(gè)國(guó)家的球員身穿耐克球衣，但到了1998年，美國(guó)品牌已經(jīng)得到7支球隊(duì)，上演強(qiáng)勢(shì)崛起。

2002年韓日世界杯，巴西隊(duì)身穿耐克球衣力撼阿迪達(dá)斯旗下的德國(guó)隊(duì)，成功奪得冠軍，被看作耐克攻堅(jiān)世界杯乃至足球領(lǐng)域的里程碑。

“我們以非洲為自豪，”這是PUMA的口號(hào)。憑借著對(duì)非洲球隊(duì)的長(zhǎng)線投資，PUMA的球隊(duì)數(shù)量亦快速增長(zhǎng)——2006年世界杯五支非洲球隊(duì)全部身披該品牌的球衣，PUMA首次登上頭名。在三巨頭的強(qiáng)勢(shì)壓迫下，過(guò)去20年，其它品牌的市場(chǎng)份額急劇下跌。

看著自家贊助的隊(duì)伍舉起大力神杯，并以此刺激足球生意，成為各大品牌在世界杯戰(zhàn)場(chǎng)的終極目標(biāo)。過(guò)去6屆世界杯，阿迪達(dá)斯的球隊(duì)曾3次登頂，依然是主要贏家。耐克、PUMA和Umbro，各自握有一次勝利。

1998年世界杯決賽，法國(guó)隊(duì)3-0大勝巴西隊(duì)，以阿迪達(dá)斯完勝耐克而告終。四年后，巴西擊敗德國(guó)，耐克首度登頂，世界杯品牌格局被打破。

2006年，世界杯回到阿迪達(dá)斯大本營(yíng)德國(guó)。主場(chǎng)作戰(zhàn)的德國(guó)品牌兩支球隊(duì)挺進(jìn)四強(qiáng)，打出“漂亮足球”口號(hào)的耐克，則對(duì)巴西與葡萄牙寄予厚望。但在最后，PUMA贊助的意大利隊(duì)捧走大力神杯。

四年后的南非世界杯決賽，依然是阿迪達(dá)斯與耐克的較量，最終前者贊助西班牙隊(duì)?wèi)?zhàn)勝荷蘭。過(guò)去兩屆賽事，阿迪達(dá)斯都是冠軍球隊(duì)背后的贏家。

即將開戰(zhàn)的俄羅斯世界杯中，從32強(qiáng)的球衣分布來(lái)看，三足鼎立的態(tài)勢(shì)有所改變——隨著PUMA的優(yōu)勢(shì)大幅減軟，局面從三巨頭爭(zhēng)霸轉(zhuǎn)變?yōu)槟涂伺c阿迪達(dá)斯的世仇較量。不過(guò)，誰(shuí)將成為最終的“冠軍”依然難以預(yù)測(cè)。

鮮為人知的是，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)差點(diǎn)登上世界杯的賽場(chǎng)。

本土企業(yè)鴻星爾克從2006年起是朝鮮男足的贊助商，曾伴隨其成功沖擊2010年南非世界杯。但在國(guó)家隊(duì)出線后，朝鮮男足變得愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于贊助價(jià)格提出更苛刻的要求。

最終，在慘烈的世界杯球衣競(jìng)爭(zhēng)中，鴻星爾克被踢出局——朝鮮球員身上的標(biāo)識(shí)，從原本的鴻星爾克變成意大利品牌Legea，一項(xiàng)精心布局的商業(yè)策劃遺憾終止。鴻星爾克的贊助失利，也使得這個(gè)唯一有機(jī)會(huì)在世界杯出現(xiàn)身影的中國(guó)品牌流產(chǎn)。

如今，隨著本土企業(yè)逐漸選擇走向海外市場(chǎng)，距離國(guó)內(nèi)品牌的球衣亮相世界杯賽場(chǎng)，或許不會(huì)太遙遠(yuǎn)。