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5月2日，浙江森馬服飾有限公司發(fā)布公告稱，擬通過全資子公司森馬國(guó)際集團(tuán)(香港)有限公司以現(xiàn)金1.1億歐元(約合8.44億元人民幣)的價(jià)格間接收購(gòu)歐洲童裝品牌Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)。

這并非近期發(fā)生的唯一一單中企并購(gòu)海外時(shí)尚品牌的案例。兩周前，男裝品牌九牧王對(duì)上海新星通商集團(tuán)增資1.1億元人民幣，獲得韓國(guó)男裝品牌“ZIOZIA”、“AND Z”國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)權(quán);而上月11日，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司宣布，擬出資2080萬(wàn)歐元收購(gòu)法國(guó)女裝品牌NafNaf。

種種跡象表明，中國(guó)企業(yè)并購(gòu)國(guó)際時(shí)尚品牌的風(fēng)頭正盛，時(shí)代財(cái)經(jīng)根據(jù)公開報(bào)道統(tǒng)計(jì)，僅2018年前4個(gè)月，就有超過10起涉及紡織服裝行業(yè)的并購(gòu)項(xiàng)目。業(yè)內(nèi)人士分析指出，補(bǔ)短板促升級(jí)、整合全球供應(yīng)鏈資源是當(dāng)前中資企業(yè)熱衷并購(gòu)這些品牌的主要?jiǎng)右颍欢?，中企普遍面臨“吃得了”卻“吞不下”的情況，品牌改造、營(yíng)運(yùn)能力有待提升。

◆消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)雙驅(qū)動(dòng)

2008年1月22日，寧波雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)、總裁李如成宣布，雅戈?duì)栆呀?jīng)成功完成了對(duì)美國(guó)著名大型服裝企業(yè)Kellwood公司旗下男裝核心業(yè)務(wù)部門——新馬服裝集團(tuán)的并購(gòu)，這筆1.2億美元的交易，被喻為“中國(guó)服裝品牌海外并購(gòu)第一案”。

自那筆交易算起，中國(guó)服裝企業(yè)在海外并購(gòu)上已經(jīng)走過10個(gè)年頭，在這十年間，不少企業(yè)循著雅戈?duì)柕能壽E，借助國(guó)際成熟品牌的渠道和經(jīng)營(yíng)模式，拓展自身產(chǎn)品類別、步入價(jià)值鏈上游，期以登陸國(guó)際市場(chǎng)、占領(lǐng)時(shí)尚高地。

中信建投研報(bào)曾統(tǒng)計(jì)，中國(guó)紡織服裝海外并購(gòu)數(shù)目在2012年之后增長(zhǎng)迅速，交易金額總體處于上升態(tài)勢(shì)，從2012年20.4億人民幣升至2016年82.57億，規(guī)模增加了三倍。2016年并購(gòu)數(shù)量46起，交易總金額達(dá)231億元，平均交易金額約5億元。

紡織服裝行業(yè)觀察人士文中偉告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，歐美時(shí)尚品牌相繼成為中國(guó)財(cái)團(tuán)的收購(gòu)對(duì)象，一方面，是由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，帶動(dòng)了對(duì)歐美高端品牌的消費(fèi)需求;另一方面，中國(guó)由產(chǎn)能輸出轉(zhuǎn)向資本輸出、技術(shù)輸出?！安粌H收購(gòu)國(guó)外品牌，也收購(gòu)國(guó)外技術(shù)資產(chǎn)，最好的例子就是山東如意集團(tuán)，不僅收購(gòu)了瑞士老牌奢侈品牌Bally等等，也收購(gòu)了萊卡的氨綸纖維技術(shù)?！?/p>

根據(jù)咨詢公司貝恩此前發(fā)布的《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，在歷經(jīng)3年的銷售頹勢(shì)后，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)在2016年第三季度出現(xiàn)反彈，并在2017年重回增長(zhǎng)軌道，2017年市場(chǎng)規(guī)模約為1420億元，同比增長(zhǎng)20%。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理程偉雄則向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析指出，當(dāng)下國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)低值、低價(jià)、低門檻、低毛利、低技術(shù)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈比較低端，而歐美市場(chǎng)的品牌產(chǎn)業(yè)布局上高中低分配均衡，故國(guó)內(nèi)低端大眾化品牌需要兼并中高檔品牌予以合理配置資源。

“另外，部分資本化的中國(guó)服裝企業(yè)與歐美服裝企業(yè)相比在品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、全球市場(chǎng)開發(fā)管理等方面比較還有很大差距，當(dāng)前本土有實(shí)力的品牌在本土市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，兼并購(gòu)國(guó)際品牌正好補(bǔ)足自己的短板，如品牌、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意、營(yíng)銷推廣、供應(yīng)鏈等?！背虃バ垩a(bǔ)充道。

◆多數(shù)難創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值

不過，麥肯錫去年4月發(fā)布的《中企跨境并購(gòu)袖珍指南》指出，以當(dāng)初交易雙方定下的目標(biāo)是否得以實(shí)現(xiàn)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，中企過去十年的跨境并購(gòu)成績(jī)并不如意。過去近300單交易中，近60%并沒有為中國(guó)買家創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值，而這部分的交易總額高達(dá)約3000億美元。

從服裝紡織行業(yè)而言，財(cái)富品牌研究院院長(zhǎng)周婷此前接受媒體采訪時(shí)表示，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)普遍面臨的一個(gè)問題是“吃得了”但“吞不下”，企業(yè)把國(guó)外高端消費(fèi)品牌買回來(lái)，但不善經(jīng)營(yíng)，最終品牌要么做不起來(lái)，要么做成大眾消費(fèi)品牌，整個(gè)品牌價(jià)值被嚴(yán)重拉低。

美國(guó)高端女裝品牌Bebe前大中華區(qū)總經(jīng)理蔣代君告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，除標(biāo)的本身所具備的品牌故事、歷史、價(jià)值之外，并購(gòu)方所具備的品牌改造能力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和推廣能力都是決定這個(gè)并購(gòu)項(xiàng)目能否成功的重要因素。

“品牌改造能力對(duì)于每家企業(yè)、每個(gè)標(biāo)的都是不一樣的，例如，山東如意此前收購(gòu)的三個(gè)法國(guó)輕奢品牌Sandro、Maje和Claudie Pierlot就幾乎沒有經(jīng)過改造，仍然采用了原來(lái)的團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)，經(jīng)過幾年的培育在中國(guó)市場(chǎng)獲得了現(xiàn)有的成功。然而，這種標(biāo)的已經(jīng)越來(lái)越稀缺，大部分收購(gòu)過來(lái)的品牌在國(guó)外經(jīng)營(yíng)就已經(jīng)出現(xiàn)問題了，必須再進(jìn)行本土化改造?！笔Y代君說。

另外，隨著中企并購(gòu)海外時(shí)尚品牌的加速，越來(lái)越多的國(guó)外品牌甚至是完全不知名的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，接下來(lái)將面臨的問題是：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)能夠完全承載并消化嗎?

蔣代君認(rèn)為，“從目前來(lái)看，進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌并不多，整個(gè)市場(chǎng)處于暴利爭(zhēng)奪階段，誰(shuí)先引進(jìn)來(lái)就占據(jù)先天的優(yōu)勢(shì)，后期再進(jìn)入，市場(chǎng)瓜分就沒有那么容易了，而且隨著品牌數(shù)量的增加，市場(chǎng)將逐漸達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)?！?/p>