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兒童節(jié)前夕，本土企業(yè)不約而同地在童裝市場上動作頻頻。日前，杰米熊全國首家輕奢體驗店正式開業(yè)，標(biāo)志著杰米熊邁入新零售的領(lǐng)域。與此同時，361°攜手《侏羅紀(jì)世界2》開展主題活動正火熱進(jìn)行。童裝市場的“熱鬧”并非只有本土企業(yè)的身影。不久前，森馬耗資近9億元收購歐洲中高端童裝Kidiliz集團(tuán)，進(jìn)一步加碼童裝業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士指出，無論是更講究體驗的童裝大店，還是更注重溝通的主題活動，抑或是品牌企業(yè)的大動作，都在說明隨著“80后”“90后”成為新的消費主力軍，企業(yè)和市場都在圍繞其變化。如今，相比成人服裝市場，童裝市場火藥味十足，真正的較量才剛剛開始。

重體驗　童裝市場主題活動頻頻

日前，杰米熊全國首家輕奢體驗店開業(yè)，這一集吃、喝、玩、樂、購于一體的店鋪，不僅在店鋪設(shè)置上設(shè)計了水吧區(qū)，真正實現(xiàn)了購物、娛樂、社交為一體的新零售模式，還將品牌IP延展到玩偶、抱枕、手機(jī)殼、筆記本、水杯、背包、發(fā)箍等產(chǎn)品，讓產(chǎn)品融入消費者的生活中，既拉升了杰米熊品牌IP形象層級，也更貼合新消費環(huán)境。 杰米熊總經(jīng)理蘇聰寶表示，店鋪除了一如既往地為孩子提供最舒適健康的歐陸風(fēng)格的鞋服產(chǎn)品——杰米熊童裝童鞋和潮童品牌Yuki So童裝，還針對中國兒童的身體特征及著裝特點進(jìn)行優(yōu)化整合，設(shè)計出適合1-16歲中國兒童穿著的系列產(chǎn)品，并創(chuàng)造性地通過魔術(shù)游戲?qū)和嬷?、動漫和時尚領(lǐng)域中最具創(chuàng)意的部分成功地融合。 摒棄傳統(tǒng)店鋪的單一銷貨模式，改用多元化的店鋪形象，將購物、娛樂、社交、休閑等功能聚集在一個空間內(nèi)，創(chuàng)造了全新的用戶體驗，滿足了消費者多樣化的需求。在新零售轉(zhuǎn)型升級道路上，蘇聰寶認(rèn)為，企業(yè)要基于對童裝市場的充分洞察，消費者購物習(xí)慣的探索，運用新零售的思維，在精神上與情感上與消費者達(dá)到共鳴，打造全新的社交兒童體驗館業(yè)態(tài)。

童裝行業(yè)極其注重消費者體驗感的，ROOKIE走在行業(yè)前列。它集合Nike、 Jordan、Converse、Levis、Hurley以國際品牌童裝集成店模式出現(xiàn)，打造一站式購物平臺。ROOKIE 品牌永興東潤董事總經(jīng)理陳強(qiáng)背后的邏輯是，希望在一個終端就能集成多個風(fēng)格的品牌，為家長和孩子購置兒童產(chǎn)品提供便利服務(wù)。

“把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就好賣的時代已經(jīng)過去了，童裝市場的競爭十分火熱，如果不能滿足消費者真正需求，企業(yè)遲早要被淘汰。”業(yè)內(nèi)人士指出，近年市場上接二連三涌現(xiàn)出“一站式”兒童商品購物生活館和體驗館便佐證了這點，而361°近期攜手《侏羅紀(jì)世界2》開展的線下主題活動，亦是希望進(jìn)一步深化與消費者的體驗。

除了體驗店，各品牌也圍繞與消費者的互動開展相關(guān)活動，安踏兒童在這方面的動作不少。此前安踏兒童與麥當(dāng)勞攜手打造第四屆“為愛麥跑”；與途牛旅游網(wǎng)合作，為家長及兒童舉辦奇妙飄雪旅程……通過一系列的市場傳播，安踏兒童通過有趣與專業(yè)并重、感性和理性融合的品牌定位與消費溝通策略，嘗試在品牌與消費者之間建立情感紐帶，建立品牌的專業(yè)形象，強(qiáng)化商品角色。

玩跨界　童裝市場更細(xì)分

無論是打造體驗店，還是圍繞“體驗”舉辦相關(guān)活動，企業(yè)的種種舉動實際都是圍繞著變化的消費群體而開展。不斷變化的，還有市場。

“隨著‘80后’和‘90后’們逐漸成為建立家庭并養(yǎng)育下一代的主力軍，同時也是這一波‘兒童消費升級’中的主力群體，品牌童裝更容易獲得新一代父母的青睞。中國童裝行業(yè)將迎來新的發(fā)展契機(jī)?！标悘?qiáng)指出，居高不下的童裝需求，促使童裝成為和女裝、男裝一樣較為成熟的服裝市場。當(dāng)童裝市場瓜分到一定程度，童裝消費需求進(jìn)一步升級，更多的細(xì)分市場將被開發(fā)。此前，童裝市場主要以休閑為主，近年來，童裝市場中時尚潮牌、專業(yè)的戶外運動、智能童裝紛紛試水。先入局者先定童裝市場格局，后入局者再精細(xì)化童裝，這也會帶來更良性的循環(huán)。成立十年來，安踏兒童以高復(fù)合增長率發(fā)展壯大，目前在國內(nèi)擁有2000多家門店和百萬量級的會員。去年8月19日，安踏旗下童裝品牌安踏兒童發(fā)布了與Hello Kitty的全新合作款，其打破男童為主的策略，以“作戰(zhàn)”潛力巨大的女童市場；去年，安踏兒童還推出一系列品牌跨界合作產(chǎn)品，其中包括熱門的迷你兵團(tuán)、凱蒂貓，以及神偷奶爸電影系列等，深受消費者歡迎及好評。

同樣，男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯(lián)名方面也有諸多嘗試。2016年gxg.kids與韓國YG小熊KRUNK推出聯(lián)名款，2017年更與美國波普藝術(shù)家RON ENGLISH合作，推出極具風(fēng)格化的合作款。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前我國童裝市場已進(jìn)入快速成長期，但童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。與此同時，消費需求的變化導(dǎo)致競爭成分日趨復(fù)雜，市場競爭壓力加速了童裝市場的深度細(xì)分，也收窄了單個品牌的市場空間。在這樣的行業(yè)大背景下，童裝企業(yè)必須要創(chuàng)新思維來迎接挑戰(zhàn)，深挖內(nèi)功。

品牌從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面形成梯隊模式。對此，童裝企業(yè)必須要精準(zhǔn)定位，明確品牌發(fā)展方向。一線市場將以國內(nèi)實力雄厚、競爭力強(qiáng)的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷的格局；二三線品牌將以獨具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主；批發(fā)市場將出現(xiàn)品質(zhì)精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌。

潛力大　真正的較量開始了

動作頻頻的背后，無疑彰顯童裝市場的潛力。這一有目共睹的巨大市場中，不少企業(yè)嘗到了甜頭。

上個月，361°發(fā)布361°童裝2018年冬季訂貨會成績。公告顯示，361°童裝2018年第四季度訂貨會的訂貨價值（以批發(fā)價值計算）達(dá)到高單位數(shù)同比增長的理想成績，有關(guān)訂貨價值增長代表自2015年第一季度以來第十六個季度連續(xù)錄得改善。2018年冬季訂貨會，鞋履、服飾及配件訂單分別占訂貨總額的38%、60.6%及1.4%。361°方面表示，童裝的增長速度已經(jīng)高于主品牌業(yè)務(wù)，這個板塊也將成為集團(tuán)未來新的增長亮點。“由于兒童服飾是剛性需求，兒童服裝市場的增長潛力無限，集團(tuán)將繼續(xù)依托其領(lǐng)先的行業(yè)地位，大力發(fā)展和推動童裝板塊的高增長。”

不久前，森馬耗資近9億元收購歐洲中高端童裝Kidiliz集團(tuán)，進(jìn)一步加碼童裝業(yè)務(wù)。而線上渠道淘寶上也是一派熱鬧，根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，截至2018年3月，平臺已經(jīng)有1700名設(shè)計師在淘寶開設(shè)童裝店。

有賺得“盆滿缽滿”的，也有并不好過的。此前，這一市場的老牌“嗒嘀嗒”便因經(jīng)營不善，不得不接受匹克的并購。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，別只看到蛋糕很大，童裝市場很殘酷。

事實上，童裝市場的火藥味早已濃烈。運動品牌如Nike、 adidas及本土品牌安踏都已經(jīng)擁有自己的童裝產(chǎn)品線，服裝品牌太平鳥、江南布衣與GXG也都開賣童裝，優(yōu)衣庫與GAP在內(nèi)幾大快時尚品牌，也希望父母們在逛街的時候順便再到童裝區(qū)帶回幾件基本款帽衫。

一邊是新進(jìn)入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來者?！巴b熱”看上去很美，實則存在多處硬傷，“啃下來”并非想象中那樣容易。中投顧問發(fā)布的《2017-2021年中國童裝市場投資分析及前景預(yù)測報告》指出，高中檔品牌仍是城市中特別是大型零售企業(yè)童裝銷售的重心，童裝銷售領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢不是很明顯，各品牌之間差距不大。外資、合資品牌價位較高，但在大型百貨商場中仍受到追捧。

巨大市場空間對童裝品牌企業(yè)深耕提出更高要求。典型的“6+1”家庭結(jié)構(gòu)越來越多地出現(xiàn)，孩子俘獲了整個社會與家庭前所未有的高度重視，而童裝市場也由滿足基本穿著的實用型向追求時尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，中國童裝行業(yè)正從粗放式經(jīng)營向規(guī)模化、精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品競爭、價格競爭、營銷手段競爭向產(chǎn)品研發(fā)競爭(產(chǎn)品力)、品牌文化競爭(形象力)、品牌服務(wù)競爭(運營力)跨越。這一背景下，大浪淘沙的市場暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延。沒有設(shè)計優(yōu)勢，只求量不求質(zhì)，不注重運營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免。