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一路高歌猛進(jìn)的快時(shí)尚品牌們正陷入業(yè)績(jī)泥潭中。

快時(shí)尚以快速、設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)為經(jīng)營(yíng)手法，主攻主流消費(fèi)者的銷售模式而在市場(chǎng)上得到青睞，以供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)大，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的時(shí)間短，滿足了現(xiàn)代信息社會(huì)消費(fèi)者需要，以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等為代表品牌，它們進(jìn)入服裝市場(chǎng)后獲得大量消費(fèi)者的青睞。

從2017年起，ZARA、H&M、GAP、New Look等快時(shí)尚品牌面臨著業(yè)績(jī)下滑與關(guān)店風(fēng)波，在快速擴(kuò)張后要承擔(dān)一切的后果了。

曾是潮流寵兒的它們現(xiàn)在卻深陷困境

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的的快時(shí)尚品牌New Look正面對(duì)著業(yè)績(jī)持續(xù)低迷、關(guān)店、債務(wù)加重等問(wèn)題，據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，New Look2018年財(cái)年收入同比下滑7.3%至13.48億英鎊，基本經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從9760萬(wàn)英鎊直接變?yōu)樘潛p7430萬(wàn)英鎊。早在2018年3月New Look曾透露將關(guān)閉60家門店及裁員近千人的計(jì)劃，并將重新審視中國(guó)市場(chǎng)。何曾想到樣式又多又新潮的New Look走上了巨虧、裁員甚至賣身之路。

同樣的問(wèn)題也體現(xiàn)在快時(shí)尚巨頭ZARA身上，ZARA母公司Inditex2018年財(cái)報(bào)第一季度業(yè)績(jī)顯示，銷售額實(shí)現(xiàn)57億歐元，增長(zhǎng)了2%，凈利潤(rùn)為6.68 億歐元，上漲2.1%，相較于上一財(cái)年同期的14%、6%，該季度呈現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩狀態(tài)。此外如今Inditex全球門店共有7448家，相較于上一季度減少了27家，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，門店調(diào)整計(jì)劃將持續(xù)。

GAP集團(tuán)截止2018年5月5日的2018財(cái)年第一季度毛利率下降20個(gè)基點(diǎn)至37.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑13個(gè)基點(diǎn)至6.1%，主要受GAP品牌運(yùn)營(yíng)影響導(dǎo)致銷售下滑。而GAP品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，在未來(lái)一年內(nèi)將繼續(xù)關(guān)200家門店。

大環(huán)境影響下，H&M的發(fā)展之路也充滿了艱辛，在2018年第二季度及上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，H&M第二季度利潤(rùn)約5.2億美元，同比大跌21%;截至3月31日的上半年內(nèi)，H&M凈利潤(rùn)大跌33%，約合8億美元。H&M表示，利潤(rùn)下滑主要受技術(shù)投資及門店翻新重組成本增加的影響，同時(shí)也有高庫(kù)存關(guān)系在其中。

優(yōu)衣庫(kù)最新公告在日本本土市場(chǎng)優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)兩個(gè)月銷售下降。最新數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)5月日本當(dāng)?shù)赝赇N售下跌2.7%，有790家直營(yíng)門店銷售錄得5.3%的跌幅;6月同店銷售下滑4%，顧客數(shù)量下跌7.5%，日本本地有789家直營(yíng)門店及在線渠道的總銷售同比下滑3.6%。優(yōu)衣庫(kù)將業(yè)績(jī)下滑原因歸咎于天氣涼爽從而削弱了夏季商品的需求。

吸金能力下降的背后

在快速擴(kuò)張的之后迎來(lái)了業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店潮、大量消費(fèi)者流失等問(wèn)題，吸金能力逐步下降，整體發(fā)展成下滑趨勢(shì)，這背后的原因是什么?

隨著消費(fèi)模式的升級(jí)、消費(fèi)需求的提升，且90后、00后成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，他們對(duì)ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的興趣逐步下降，反而個(gè)性化、時(shí)尚化且能凸顯時(shí)代設(shè)計(jì)理念的品牌更得他們的青睞。而以I.T、Champion、Supreme為代表的潮牌涌入，受到千禧一代的追捧，從而降低了快時(shí)尚品牌在市場(chǎng)的占有率。

千禧一代消費(fèi)者的興起逐步減弱了盲目追求西方時(shí)尚的熱情，更趨于理性消費(fèi)，更加注重品質(zhì)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)影響力正在被釋放。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、電商興起在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也進(jìn)一步加劇了快時(shí)尚品牌們的危機(jī)。在數(shù)字化盛行的當(dāng)下，品牌們以電商渠道為主的銷售模式增加了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，從而削弱了快時(shí)尚品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。從去年天貓雙十一優(yōu)衣庫(kù)、only、伊芙麗、韓都衣舍等品牌位居女裝銷售前五且均進(jìn)億元俱樂(lè)部，無(wú)論是ZARA還是GAP都被國(guó)內(nèi)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)，快時(shí)尚其實(shí)是消費(fèi)者購(gòu)買力提升與急于補(bǔ)償欣賞力差距的產(chǎn)物，且市場(chǎng)之大讓大家都想擠進(jìn)來(lái)分一杯羹。

據(jù)消息報(bào)道，奢侈品牌Gucci未來(lái)將降低對(duì)獨(dú)立皮具供應(yīng)商的依賴，把外部生產(chǎn)的比例從當(dāng)前的75%削減至40%;Givenchy 和Kenzo等奢侈品牌的代工訂單逐步增多。為爭(zhēng)奪年輕一代消費(fèi)市場(chǎng)，奢侈品行業(yè)正不斷加快供應(yīng)速度，而向ZARA的核心全球供應(yīng)鏈模式也將成為這一行業(yè)必不可少的運(yùn)作。

消費(fèi)者需求變化、設(shè)計(jì)師品牌的涌現(xiàn)、奢侈品快時(shí)尚化、電商的沖擊、庫(kù)存問(wèn)題等問(wèn)題在加劇快時(shí)尚品牌們競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，促使他們深陷生存危機(jī)當(dāng)中。

新是標(biāo)準(zhǔn) 變化是關(guān)鍵

“唯快不破”的快時(shí)尚模式讓它們成為了服飾市場(chǎng)的主力軍，但不斷變化的市場(chǎng)也讓快時(shí)尚品牌們從高空跌落。而變化，是快時(shí)尚品牌們不得不考慮的問(wèn)題。在新消費(fèi)環(huán)境下，只有圍繞“新”的標(biāo)準(zhǔn)改變和升級(jí)原來(lái)模式，緊跟消費(fèi)者節(jié)奏，才能不被新浪潮給吞沒(méi)。

作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌——優(yōu)衣庫(kù)，在2018年帶來(lái)一系列新動(dòng)作，深耕科技、提供優(yōu)化人類生活的方式穿著方案，打造“數(shù)字消費(fèi)零售公司”的新模式，運(yùn)用新零售創(chuàng)新，搭建新生產(chǎn)系統(tǒng)，推出AR數(shù)字體驗(yàn)用創(chuàng)意營(yíng)銷貼近年輕消費(fèi)者。

開(kāi)始慢下來(lái)的快時(shí)尚巨頭ZARA正用新科技革新經(jīng)營(yíng)模式，重塑消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感與便捷感，推出AR體驗(yàn)、RFID(射頻識(shí)別)系統(tǒng)試衣、在線訂貨買單等新功能，構(gòu)建數(shù)字門店迎接數(shù)字時(shí)代，與消費(fèi)者建立新的溝通關(guān)系。此外，面對(duì)互動(dòng)性、趣味性更強(qiáng)，反應(yīng)速度更快的“超快時(shí)尚”電商帶來(lái)的沖擊下，ZARA減緩了線下門店的擴(kuò)張速度，將繼續(xù)執(zhí)行關(guān)店任務(wù)，推行全渠道戰(zhàn)略，提升品牌盈利能力。

在全線銷售潰敗的英國(guó)快時(shí)尚品牌New Look將在未來(lái)一年聚焦多渠道布局和縮減成本，著重布局性價(jià)比產(chǎn)品，加快供應(yīng)鏈速度，以應(yīng)對(duì)變化快的市場(chǎng)。執(zhí)行主席Alistair McGeorge表示，新財(cái)年在CVA 協(xié)議下關(guān)店計(jì)劃會(huì)縮減成本為運(yùn)營(yíng)提供更多流動(dòng)性。

頹勢(shì)依舊的GAP不斷打造線下新式購(gòu)物體驗(yàn)，打通線上線下全面擁抱電商，牽手微信，上線小程序商城，吸引年輕客流，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。新上任CEONeil Fiske將在提升Gap品牌吸引力，加強(qiáng)營(yíng)銷而做努力。

在新零售驅(qū)動(dòng)下，零售業(yè)迎來(lái)了寒冬階段，加之消費(fèi)者的喜新厭舊與模式的改變，增加了快時(shí)尚品牌們的發(fā)展壓力。新時(shí)代引領(lǐng)下的服裝市場(chǎng)要求變得復(fù)雜而多元，快時(shí)尚品牌在保持上新效率、產(chǎn)品庫(kù)存、規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)要考量業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變與時(shí)代的綜合需求，進(jìn)而努力尋找品牌的時(shí)代發(fā)展之路。