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“與奢侈品牌合作的關(guān)鍵是建立‘信任經(jīng)濟(jì)’，而支撐這種信任的基石是通過(guò)搭建無(wú)界零售基礎(chǔ)設(shè)施和硬實(shí)力重塑行業(yè)的信任。”京東商城時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃部副總裁蔣科在近期接受《華麗志》采訪時(shí)如此概括公司在奢侈品電商這片藍(lán)海的總體戰(zhàn)略。

根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，奢侈品線上渠道的銷售占比預(yù)計(jì)將從目前的9%增加到25%。（詳見(jiàn)《華麗志》相關(guān)報(bào)道：貝恩 Altagamma《2017年全球奢侈行業(yè)研究報(bào)告》：到2025年，線上渠道銷售占比將增加到25%）

據(jù)悉，京東TOPLIFE奢侈品牌2018年底入駐數(shù)量將達(dá)到80-90家。然而不可否認(rèn)，奢侈品銷售線下渠道目前仍然占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。蔣科回憶，三四年前在問(wèn)及奢侈品牌對(duì)電商業(yè)務(wù)的態(tài)度時(shí)，“他們是斷然拒絕的”。

上圖：京東商城時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃部副總裁蔣科

但在近兩年，奢侈品牌“觸電”的頻率越來(lái)越高，包括以前一些被認(rèn)為最不可能上線的品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)變自己對(duì)電商業(yè)務(wù)的態(tài)度：

在過(guò)去一年時(shí)間，法國(guó)奢侈品集團(tuán) LVMH 上線了自營(yíng)多品牌電商平臺(tái)24 Sèvres，意大利奢侈品牌 Gucci、Prada 和法國(guó)奢侈品牌 Hermès 也選擇通過(guò)線上渠道觸達(dá)更多中國(guó)消費(fèi)者。

在今年的雙十一期間，京東更是首次獲得多個(gè)奢侈品牌的授權(quán)，于11月8日舉行奢侈品牌直播活動(dòng)。這是對(duì)人們印象中奢侈品牌形象的一次開(kāi)創(chuàng)性地挑戰(zhàn)，用全新方式闡釋品牌精神和理念。

奢侈品牌對(duì)“觸電”有很多顧慮？

更多的奢侈品牌擁抱電商，電商又應(yīng)該以怎樣的方式和奢侈品打交道呢？

京東集團(tuán)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部總裁、 TOPLIFE 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞認(rèn)為，跟奢侈品打交道是一門藝術(shù)，任何合作都不能由單方面主導(dǎo)，要在雙方都有合作意愿的前提下“小手勾著，慢慢一步一步走，久而久之手就越握越緊了?！?/p>

上圖：京東集團(tuán)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部總裁、 TOPLIFE 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞

丁霞強(qiáng)調(diào)，電商不能和奢侈品牌談“交換條件”，比如用犧牲品牌形象、調(diào)性來(lái)?yè)Q取更多流量這樣的做法，是奢侈品牌不能觸碰的底線。在多年與奢侈品牌交往的過(guò)程中，丁霞總結(jié)出品牌方的三大主要顧慮：

• 電商環(huán)境惡劣，真假混雜

• 電商沒(méi)有物理的區(qū)隔，不同層級(jí)的品牌混在一起

• 相比線下店的豪華和尊享服務(wù)，品牌商擔(dān)心電商不能很好地傳遞品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)

如何消除品牌方的顧慮？“信任經(jīng)濟(jì)”是一切解決舉措背后的根本理念。無(wú)論是博物館安保級(jí)別的京東奢侈品倉(cāng)、接入主站的“千人千面” TOPLIFE app、物流標(biāo)桿服務(wù)“京尊達(dá)”，還是與微信小程序緊密聯(lián)系的 TOPLIFE 線下體驗(yàn)快閃店，都是圍繞這一核心做出的新嘗試。

“博物館”安保級(jí)別的奢侈品倉(cāng)

針對(duì)品牌方對(duì)電商環(huán)境魚龍混雜、真假難辨的顧慮（真貨/假貨、授權(quán)貨/非授權(quán)貨、產(chǎn)品的呈現(xiàn)、品牌的呈現(xiàn)）。京東于去年在上海嘉定設(shè)立了全球首個(gè)頂配奢侈品倉(cāng)，在此次參觀過(guò)程中，《華麗志》記者也實(shí)地體驗(yàn)了“博物館”級(jí)別的安保措施。

這個(gè)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)設(shè)立了專門的恒溫區(qū)和恒濕區(qū)，保持室內(nèi)15~25°的恒定溫度、55%-75%的恒定濕度；頂級(jí)防塵設(shè)備有效防止室內(nèi)的揚(yáng)塵和靜電出現(xiàn)；倉(cāng)內(nèi)內(nèi)壁采用特種鋼化玻璃制成，防爆防火，從每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)保護(hù)奢侈品商品。

安保措施包含密碼鎖、指紋識(shí)別、人臉識(shí)別、倉(cāng)內(nèi)全流程無(wú)死角24小時(shí)監(jiān)控、紅外線掃描防區(qū)、110聯(lián)動(dòng)報(bào)警等多重安保系統(tǒng)，時(shí)刻保證只有具備權(quán)限的工作人員才能在權(quán)限區(qū)域內(nèi)進(jìn)行操作。更值得一提的是，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)還設(shè)立了專門用于存放頂尖奢侈品的“金庫(kù)”，整座庫(kù)墻體采用了鋼筋網(wǎng)混凝土材質(zhì)，并配有銀行專用的防盜互鎖門，需要里外兩名工作人員同時(shí)在場(chǎng)才可開(kāi)門。

據(jù) TOPLIFE 物流負(fù)責(zé)人皮雷介紹，倉(cāng)內(nèi)還設(shè)置了全程溯源跟蹤管理系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)商品從品牌商交接入庫(kù)，再到出庫(kù)配送至消費(fèi)者的全程溯源，全程由專職工作人員進(jìn)行全流程操作。用戶下單后，奢侈品倉(cāng)的“地狼”AGV搬運(yùn)機(jī)器人，可以將商品所在貨架搬運(yùn)至包裝臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“貨到人”的效果。采訪過(guò)程中，一位工作人員正在現(xiàn)場(chǎng)用“地狼”進(jìn)行每日的貨品盤點(diǎn)。

上圖：京東奢侈品倉(cāng)“地狼”AGV搬運(yùn)機(jī)器人

嚴(yán)選“好鄰居”，打消奢侈品牌入駐顧慮

丁霞強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌在入駐電商平臺(tái)會(huì)謹(jǐn)慎考慮身邊都有哪些“鄰居”，電商平臺(tái)只有自己有一套嚴(yán)格的篩選品牌標(biāo)準(zhǔn)，才能消除奢侈品牌在這方面的顧慮。具體包括兩條原則：第一要尊重消費(fèi)者，第二要有持久的商業(yè)模式。首先，平臺(tái)將參考一家品牌在微信等線上渠道的搜索頻次等數(shù)據(jù)，評(píng)估該品牌在中國(guó)的知名度；其次，再考慮品牌自身的商業(yè)實(shí)力。

截至目前， TOPLIFE入駐奢侈品牌為80家，預(yù)計(jì)到年底將達(dá)到80-90家，未來(lái)TOPLIFE將重點(diǎn)關(guān)注品牌的質(zhì)量和運(yùn)作能力。上線一周年以來(lái)，TOPLIFE累計(jì)向29個(gè)省265個(gè)城市發(fā)過(guò)貨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TOPLIFE上的奢侈品牌在中國(guó)的平均開(kāi)店數(shù)不超過(guò)30家，對(duì)于奢侈品電商藍(lán)海而言，未開(kāi)設(shè)線下門店的低線城市具有強(qiáng)大的市場(chǎng)下沉潛力和消費(fèi)需求。

如何在平臺(tái)上搭配組合不同調(diào)性、特點(diǎn)的品牌，或高端或小眾或有獨(dú)特 DNA的品牌在一個(gè)平臺(tái)呈現(xiàn)整體又獨(dú)立的形象，是京東不斷探索的問(wèn)題。

上圖：TOPLIFE快閃店法國(guó)水晶品牌 Baccarat 和法國(guó)干邑白蘭地品牌CAMUS

近期，美國(guó)歌壇天后 Rihanna個(gè)人內(nèi)衣品牌 Savage x Fenty入駐 TOPLIFE，首次試水中國(guó)市場(chǎng)，主打包容性和普適性需求的特點(diǎn)。丁霞認(rèn)為，作為一個(gè)有態(tài)度的內(nèi)衣品牌，Savage x Fenty在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后將帶來(lái)很強(qiáng)的話題性，但是如何適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的切身需求還有很長(zhǎng)的路要走。

9月4日，京東與如意控股集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“如意”）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后，緊接著雙方就與英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì) BFC達(dá)成合作，共同贊助 BFC/GQ 男裝設(shè)計(jì)師基金大獎(jiǎng)。（注：該基金是英國(guó)最大的男裝設(shè)計(jì)新秀贊助基金，創(chuàng)辦于2013年）

這項(xiàng)合作標(biāo)志著京東奢侈品業(yè)務(wù)在拓展女裝的同時(shí)，開(kāi)始蓄力涉獵男裝市場(chǎng)。如意控股的香港利邦集團(tuán)旗下經(jīng)營(yíng)的四大奢侈男裝品牌 Gieves& Hawkes、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881、D’URBAN 于近期陸續(xù)入駐平臺(tái)。

上圖：左起：如意國(guó)際集團(tuán)執(zhí)行總裁Francis Srun，京東集團(tuán)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部總裁丁霞，英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)形象大使大衛(wèi)·貝克漢姆，英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)男裝主席兼英國(guó)版《GQ》雜志主編Dylan Jones，英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官Caroline Rush

“千人千面”：精準(zhǔn)匹配高質(zhì)流量

為品牌匹配精準(zhǔn)、有質(zhì)量的流量，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是電商平臺(tái)要做的另一件事。今年8月，TOPLIFE 在京東主站接入專屬頻道，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端目標(biāo)客戶群“千人千面”的展現(xiàn)。在接入主站后，作為獨(dú)立 app 的 TOPLIFE 流量有明顯提升。但并非京東3.2億活躍用戶都是 TOPLIFE 的目標(biāo)客群。據(jù)丁霞介紹，TOPLIFE 首先根據(jù)數(shù)據(jù)篩選出購(gòu)買官方正價(jià)奢侈品的京東用戶，有兩次以上購(gòu)買記錄且客單價(jià)相對(duì)較高的人群才是他們的精準(zhǔn)受眾，可以在京東主站看到 TOPLIFE 。

此外，平臺(tái)可通過(guò)大數(shù)據(jù)制定奢侈品行業(yè)專屬標(biāo)簽，鎖定關(guān)鍵 TA人群，精細(xì)化發(fā)掘新消費(fèi)訴求，從根本上提高轉(zhuǎn)化率。9月，京東聯(lián)手蘋果公司和瑪絲菲爾（Marisfrolg）旗下第一個(gè)高端男裝品牌 MJU:T 聯(lián)合舉辦“靜無(wú)止境”時(shí)尚藝術(shù)攝影展。由蘋果公司指定攝影師蘇益良用新品 iPhone AR攝影功能圍繞“安靜的力量”主題進(jìn)行自由藝術(shù)創(chuàng)作。圖像最終呈現(xiàn)在 MJU：T男裝上，與新品 iPhone組成2000多個(gè)聯(lián)合禮包，在京東獨(dú)家發(fā)售。這是三方聯(lián)合的在京東站內(nèi)進(jìn)行滲透的一個(gè)營(yíng)銷案例，實(shí)現(xiàn)三方用戶、消費(fèi)者之間的跨界轉(zhuǎn)化。

上圖：“靜無(wú)止境”時(shí)尚藝術(shù)攝影展現(xiàn)場(chǎng)

打通線下，讓線上購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)體店般的奢華

電商如何在線上提供實(shí)體門店般的豪華和尊享服務(wù)，是 TOPLIFE在與奢侈品牌打交道時(shí)要解決的第三個(gè)問(wèn)題。《華麗志》近期聯(lián)合中國(guó)新生代時(shí)尚品牌太平鳥(niǎo) PEACEBIRD 發(fā)布的“2018年度中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書”顯示：

在影響品牌好感度的因素中，“門店陳列”成為“95后”消費(fèi)者的首選。作為數(shù)字時(shí)代原住民，特別是成長(zhǎng)于智能手機(jī)時(shí)代的年輕人而言，對(duì)于線上資訊和渠道，他們習(xí)以為常，反而是線下實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)，更容易讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

TOPLIFE 在一周歲之際聯(lián)合上海新天地商圈的奢侈品藝術(shù)購(gòu)物中心K11 推出線下快閃店，設(shè)立 TOPLIFE VIP專場(chǎng)、K11 VIP專場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者近距離接觸入駐的奢侈品牌。包括Mulberry、Zegna、 Tod’s、Hogan、Camus 和Baccarat等在內(nèi)的38個(gè)奢侈品牌參與了此次快閃店項(xiàng)目，店內(nèi)的每個(gè)品牌展示區(qū)都貼有各自的小程序二維碼，掃碼可進(jìn)入品牌獨(dú)立的小程序店鋪，打通了電商平臺(tái)的線上線下業(yè)務(wù)。

上圖：TOPLIFE快閃店店內(nèi)陳列

此外，京東近期與中國(guó)線下規(guī)模最大的鐘表零售商新宇集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。目前，雙方合作的售后服務(wù)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋線上和新宇鐘表集團(tuán)線下60多家直營(yíng)門店，雙方未來(lái)還將進(jìn)一步擴(kuò)展至全國(guó)范圍內(nèi)的更多門店。新宇在線下的零售、維修、養(yǎng)護(hù)網(wǎng)絡(luò)等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)將為在京東電商渠道購(gòu)買奢侈品鐘表的消費(fèi)者提供更完善的線下鐘表維修保養(yǎng)服務(wù)。

極致的購(gòu)物體驗(yàn)還體現(xiàn)在 TOPLIFE 配備的 “京尊達(dá)” 標(biāo)桿派送服務(wù)，由穿西服、打領(lǐng)結(jié)、戴白手套的京東小哥承擔(dān)最后一公里的配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了高端商品由專倉(cāng)、專機(jī)、專人、專車、專線的全流程化專屬尊貴的物流服務(wù)。據(jù)介紹，“京尊達(dá)”服務(wù)目前已在全國(guó)9個(gè)城市開(kāi)通。

為了提升電商在奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)方面的專業(yè)度，京東在人才梯隊(duì)上越來(lái)越重視把線下優(yōu)秀人才引入到線上，線上和線下人才在知識(shí)結(jié)構(gòu)、對(duì)品牌了解、對(duì)貨品的了解的方面也有很大的互補(bǔ)性。此前在貝恩公司負(fù)責(zé)戰(zhàn)略咨詢工作的蔣科，在很多奢侈品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的案例方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并曾效力于多家上市高端百貨公司、購(gòu)物中心和奧特萊斯，他的到來(lái)是團(tuán)隊(duì)人才結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)真實(shí)寫照。