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游戲市場(chǎng)是一片充滿無(wú)限潛力的流量海洋，一方面它的規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，2019年中國(guó)游戲市場(chǎng)的用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到6.4億人，另一方面，它面向的受眾更廣，能連接的東西更多。

但反過(guò)來(lái)，想要挖掘“體育+游戲”聯(lián)動(dòng)玩法的人也開(kāi)始增多。這一回，耐克再次走出領(lǐng)先一步。

整個(gè)8月，耐克攜手騰訊首款A(yù)R探索手游《一起來(lái)捉妖》，將耐克同期推出的JOYRIDE跑鞋引入到這款A(yù)R探索手游中作為御靈裝備，并且通過(guò)有趣的玩法將玩家引導(dǎo)到全國(guó)201家線下門(mén)店中參與更多互動(dòng)。

這已非耐克與騰訊第一次通過(guò)游戲達(dá)成營(yíng)銷合作。不過(guò)對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，這是其首次在中國(guó)嘗試將跑鞋產(chǎn)品融入到AR探索類手游。

耐克今年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷上發(fā)力游戲電競(jìng)領(lǐng)域。2月底與騰訊旗下英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL達(dá)成4年官方服裝合作伙伴，在業(yè)內(nèi)就被視為一次里程碑式的贊助合作。

游戲乃至電競(jìng)每年都在持續(xù)吸納大量年輕受眾，這也正是各大運(yùn)動(dòng)品牌如今爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。但在操作上，如何將運(yùn)動(dòng)和游戲做結(jié)合，如何規(guī)避外界對(duì)游戲的固有偏見(jiàn)，一直是個(gè)挑戰(zhàn)。

根據(jù)懶熊體育的觀察，以往更倚重傳統(tǒng)體育營(yíng)銷方式的耐克，在這兩年的摸索中形成了一套游戲營(yíng)銷新思路，它有兩點(diǎn)值得借鑒之處：一方面理念先行，通過(guò)更多正向積極的故事和概念打動(dòng)和打通不同人群；另一方面，在執(zhí)行上通過(guò)更加豐富的形式和載體選擇，強(qiáng)調(diào)線上到線下的轉(zhuǎn)化，讓用戶真正地動(dòng)起來(lái)。

打破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)與線上娛樂(lè)結(jié)合的局限

——線上線下真正聯(lián)動(dòng)，讓用戶跑出點(diǎn)樂(lè)子

傳統(tǒng)的投放方式，往往很難實(shí)現(xiàn)線上線下的真正聯(lián)動(dòng)。

耐克這次巧妙地選擇了《一起來(lái)捉妖》這款結(jié)合虛擬與現(xiàn)實(shí)的手機(jī)游戲。今年4月11日正式上線的《一起來(lái)捉妖》出自騰訊游戲的明星工作室天美，這個(gè)團(tuán)隊(duì)最出名的作品叫做《王者榮耀》。

作為騰訊首款A(yù)R探索手游，它需要玩家真的走到室外，利用AR科技掃描各種場(chǎng)景從而獲得游戲中的妖靈，其中包括了《西游記》、《葫蘆娃》等作品里的角色。

在AR以及游戲化的產(chǎn)品思維基礎(chǔ)上，耐克此次的玩法主要分兩大部分：

1、通過(guò)游戲內(nèi)獲得妖靈、每日完成步行任務(wù)以及敲擊耐克指定門(mén)店的祈愿鼓獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，即有機(jī)會(huì)獲得耐克的JOYRIDE游戲套裝。玩家使用該套裝后，移動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)專屬的紅、藍(lán)緩震顆粒元素構(gòu)成的夢(mèng)幻光帶特效，同時(shí)使玩家在游戲內(nèi)神行模式下移動(dòng)速度提升20%。通過(guò)精美設(shè)計(jì)提升玩家對(duì)產(chǎn)品的好感，并潛移默化刺激用戶購(gòu)買(mǎi)欲。

2、在線下，耐克在全國(guó)22個(gè)省市的201家指定門(mén)店設(shè)置了用戶試穿JOYRIDE并與游戲中妖靈合影的活動(dòng)，帶上專屬話題發(fā)布微博即有機(jī)會(huì)獲得產(chǎn)品。另外用戶可以直接到耐克在上海的淮海品牌體驗(yàn)店參與“跑出點(diǎn)樂(lè)子試穿體驗(yàn)”活動(dòng)，更有機(jī)會(huì)獲得游戲禮包。

而騰訊方面則通過(guò)自身的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和流量資源提高游戲曝光，包括邀請(qǐng)娛樂(lè)明星參與來(lái)提高話題熱度，目標(biāo)就是以游戲和體育愛(ài)好者為核心輻射泛娛樂(lè)年輕人群。

依靠這些營(yíng)銷玩法，耐克通過(guò)《一起來(lái)捉妖》實(shí)現(xiàn)品牌植入、線下導(dǎo)流和深度用戶互動(dòng)。這個(gè)玩法也與此次主推的NIKE JOYRIDE主打的“跑出點(diǎn)樂(lè)子”契合。

耐克和騰訊平臺(tái)這樣的創(chuàng)新合作并非首次。早在2018年3月，耐克就嘗試在當(dāng)時(shí)大火的“跳一跳”小程序中進(jìn)行植入：當(dāng)游戲進(jìn)行到一定階段，用戶會(huì)遇到一個(gè)紅色鞋盒，正上方印有耐克的logo。跳過(guò)這個(gè)鞋盒后，鞋盒自動(dòng)變成灰白格子圖案，并且在鞋盒側(cè)面出現(xiàn)“NIKE REACT”。

相比之下，此次JOYRIDE在營(yíng)銷手法上又有進(jìn)化，打破傳統(tǒng)體育與線上娛樂(lè)的局限，從純粹的線上植入露出到這回的線上線下聯(lián)動(dòng)。

打破以往固有認(rèn)知和人群區(qū)隔

——幫助品牌破圈穿越，打造體育營(yíng)銷新思路

耐克并非第一批在中國(guó)市場(chǎng)試水游戲/電競(jìng)營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)品牌。在傳統(tǒng)體育領(lǐng)域，耐克通過(guò)多元形式獲得曝光已經(jīng)相當(dāng)熟練，但對(duì)這塊新興領(lǐng)域，起初它更多抱著觀望態(tài)度。直到去年10月，在耐克籃球官方發(fā)布的勒布朗·詹姆斯系列廣告“DRIBBLE&_______”（意為除打球之外的多面角色）中，電競(jìng)選手簡(jiǎn)自豪（Uzi）一同出現(xiàn)在其中。這也是耐克首次給予中國(guó)電競(jìng)選手這樣的廣告角色。

游戲乃至電競(jìng)粉絲中年輕勢(shì)力的高比例以及該群體日益增長(zhǎng)的消費(fèi)能力，是耐克決定進(jìn)場(chǎng)的主要原因之一。

不過(guò)，對(duì)于過(guò)去大部分想做游戲營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，它們面臨兩個(gè)主要問(wèn)題：一是如何將其一直主打的體育精神和運(yùn)動(dòng)文化與游戲/電競(jìng)?cè)巳航Y(jié)合起來(lái)，得到認(rèn)可并搶占用戶心智；二是如何規(guī)避或弱化外界對(duì)于游戲認(rèn)知的固有偏見(jiàn)。

耐克的應(yīng)對(duì)首先是強(qiáng)化理念，提出“只要你擁有身軀，你就是一名運(yùn)動(dòng)員”的理念，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)的范疇——涵蓋了身體運(yùn)動(dòng)和腦力運(yùn)動(dòng)。

其次，對(duì)于體育+游戲/電競(jìng)來(lái)說(shuō)，選擇合作方時(shí)首選帶有體育概念或運(yùn)動(dòng)基因的游戲IP成為了跨界營(yíng)銷的巧妙破局點(diǎn)。此次耐克選擇《一起來(lái)捉妖》作為植入游戲承載，一大原因是該品類結(jié)合線上線下共通的特色，玩家必須走出家門(mén)才能繼續(xù)游戲，在年輕的泛體育用戶中已具備一定的影響力，而且它主打的口號(hào)就是“拒宅”。

此次合作讓游戲用戶動(dòng)起來(lái)，打破了那些固有觀點(diǎn)：玩游戲無(wú)益身體健康，玩游戲不是運(yùn)動(dòng)……同時(shí)打通圈層，讓御宅族也可以變成運(yùn)動(dòng)黨。

在電競(jìng)方面，耐克關(guān)于選擇贊助英雄聯(lián)盟LPL賽事也表達(dá)過(guò)同樣的觀點(diǎn)和邏輯。在7月中的Leaders領(lǐng)袖峰會(huì)上，耐克大中華區(qū)品類市場(chǎng)副總裁韋敦祥在與懶熊體育的對(duì)話中表示，電子競(jìng)技和傳統(tǒng)競(jìng)技體育擁有相同的價(jià)值觀，它們同樣共享激情、同樣追求個(gè)人和團(tuán)隊(duì)進(jìn)步。耐克的職責(zé)就是挖掘這些體育中的故事，將這些選手塑造成英雄或者偶像，從線上虛擬世界走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活，并引導(dǎo)他們數(shù)量巨大的、年輕化的粉絲群體向積極的方向發(fā)展，最直接的一點(diǎn)，就是希望年輕人可以多運(yùn)動(dòng)起來(lái)。

從另一個(gè)角度看，耐克也通過(guò)與游戲/電競(jìng)的合作給老用戶帶來(lái)新的樂(lè)趣和動(dòng)力。在這個(gè)過(guò)程中，就以《一起來(lái)捉妖》為例，既能覆蓋運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，也覆蓋了游戲愛(ài)好者。再通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和線下?tīng)I(yíng)銷激活方式，讓這個(gè)兩個(gè)群體得以接觸互通，擴(kuò)散到泛體育娛樂(lè)愛(ài)好人群，通過(guò)用戶自身的關(guān)系去強(qiáng)化營(yíng)銷效果。

正面積極的概念和IP先行，配合強(qiáng)大的線上線下聯(lián)動(dòng)，從而打動(dòng)和打通用戶人群，這就是當(dāng)下耐克的打法，可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)耐克還將繼續(xù)產(chǎn)出更出奇出新的營(yíng)銷玩法。