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“國(guó)民女裝”上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“拉夏貝爾”）再遇新麻煩。

8月17日晚間，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司于2019年8月16日收到中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)上海監(jiān)管局《關(guān)于對(duì)上海拉夏貝爾服飾股份有限公司采取出具警示函措施的決定》（以下簡(jiǎn)稱“警示函”）。警示函稱，拉夏貝爾2019年1月31日業(yè)績(jī)預(yù)告中披露的凈利潤(rùn)與實(shí)際業(yè)績(jī)存在較大差異，且未對(duì)業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧做出充分的風(fēng)險(xiǎn)提示，信息披露不準(zhǔn)確、不充分、不完整，該行為違反了相關(guān)規(guī)定，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)上海監(jiān)管局決定對(duì)你拉夏貝爾采取出具警示函的行政監(jiān)管措施。

記者查閱公告了解到，拉夏貝爾1月31日在其披露的2018年年度業(yè)績(jī)預(yù)減公告中預(yù)計(jì)，2018年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱凈利潤(rùn)）同比2017年度減少4.58億元，同比下降約92%，并在風(fēng)險(xiǎn)提示部分披露“公司不存在影響本次業(yè)績(jī)預(yù)告內(nèi)容準(zhǔn)確性的重大不確定因素”；3月23日，拉夏貝爾披露2018年度業(yè)績(jī)預(yù)減更正暨業(yè)績(jī)快報(bào)公告，預(yù)計(jì)2018年度凈利潤(rùn)虧損1.55億元；3月29日，拉夏貝爾披露的2018年年度報(bào)告則顯示，2018年度虧損1.59億元。

而在基本面上，拉夏貝爾的利潤(rùn)一直處于下滑狀態(tài)。拉夏貝爾月前發(fā)布的半年報(bào)預(yù)告顯示，報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)約在-4.4億元至-5.4億元之間，同比下降約286.6%至329%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)為-4.9億元至-5.9億元，同比下降約364.5%至418.5%。

拉夏貝爾表示，受國(guó)內(nèi)大眾服飾零售市場(chǎng)持續(xù)低迷和公司優(yōu)化線下渠道的影響，公司上半年應(yīng)收同比減少超過(guò)20%；另外受外部融資環(huán)境變化的影響，公司報(bào)告期內(nèi)持續(xù)歸還銀行借款，也對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定負(fù)面影響。

記者此前于3月下旬從拉夏貝爾方面獲悉，據(jù)其相關(guān)高管透露，2018年出現(xiàn)虧損的原因主要有幾個(gè)方面的因素：

銷售端下滑、拉夏貝爾主要布局的渠道百貨和購(gòu)物中心客流下降，消費(fèi)端存在壓力（尤其體現(xiàn)在2018年下半年），同時(shí)，拉夏貝爾清理和消化庫(kù)存，致毛利率有所下降，毛利率同比下降2個(gè)點(diǎn)多，毛利額同比減少4.3億左右。

對(duì)外投資小品牌虧損拖累。2015年開(kāi)始，拉夏貝爾加大對(duì)外投資力度，投資合作了一些小品牌，2018年負(fù)責(zé)投資的的控股子公司虧損1.2億左右、同比減少1.4億左右；另外參與投資的基金以及聯(lián)營(yíng)企業(yè)2018年投資收益同比減少5000多萬(wàn)。投資收益方面總體同比減少2億左右。

費(fèi)用端剛性、壓力較大。2018年下半年開(kāi)始,.拉夏貝爾主動(dòng)進(jìn)行門店收縮調(diào)整，加快關(guān)閉虧損或低效店鋪，更加注重開(kāi)店質(zhì)量、放緩新開(kāi)店速度，關(guān)閉門店、加速攤銷，影響凈利潤(rùn)9000多萬(wàn)。

另外有一些會(huì)計(jì)政策調(diào)整的影響，統(tǒng)一按總額法計(jì)算，2018年公司營(yíng)業(yè)收入101.76億元、2017年?duì)I業(yè)收入104.46億元，2018年同比下滑2.58%。

前述拉夏貝爾高管認(rèn)為，從這些業(yè)績(jī)影響原因來(lái)分析，拉夏貝爾以前的直營(yíng)為主、同時(shí)多品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式可能面臨調(diào)整和改革的需要，前期通過(guò)開(kāi)店來(lái)擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)在遇到一定瓶頸。

而服裝行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，盤活拉夏貝爾關(guān)鍵還是需要解決單店是否都能盈利的問(wèn)題。不能盈利，則關(guān)停并轉(zhuǎn)就是常態(tài)。不能帶來(lái)現(xiàn)金流的品牌留在那里沒(méi)有任何意義，還不如聚焦做好能帶來(lái)現(xiàn)金流量的品牌。

在程偉雄看來(lái)，全直營(yíng)+多品牌的商業(yè)模式最終使得拉夏貝爾包袱加大，店多、品牌多、庫(kù)存多、打折多等四大問(wèn)題導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)頻頻下滑。

前述拉夏貝爾高管則談到，就直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟模式對(duì)財(cái)報(bào)的影響來(lái)看，直營(yíng)店轉(zhuǎn)成加盟、聯(lián)營(yíng)，收入會(huì)下降、利潤(rùn)會(huì)增加；存貨周轉(zhuǎn)會(huì)好轉(zhuǎn)。這部分對(duì)總體報(bào)表影響多少要看轉(zhuǎn)成加盟或者聯(lián)營(yíng)的占比。而增量部分，用加盟商拓展空白市場(chǎng)，這部分對(duì)公司會(huì)增加銷售和利潤(rùn)。

目前，拉夏貝爾在省、地市級(jí)聯(lián)營(yíng)方式的收入，不會(huì)有應(yīng)收賬款大幅增加。具體回款安排上，原來(lái)的專賣店的銷售回款會(huì)轉(zhuǎn)給合作方，但是相應(yīng)的部分經(jīng)營(yíng)固定成本（如租金、人員費(fèi)用）也會(huì)轉(zhuǎn)出給合作方承擔(dān)，凈的現(xiàn)金流流入上可能變化不大；百貨、專柜渠道是通過(guò)公司來(lái)收款。

而在聯(lián)營(yíng)或加盟模式下，拉夏貝爾可能也會(huì)采用分成的形式，這樣銷售回款也是會(huì)較快收到。另外即使有存在賬期的情況，公司也會(huì)相應(yīng)收一些履約保證金等；分城市級(jí)別來(lái)看，公司有可能是一二線以直營(yíng)為主、三四線以加盟/聯(lián)營(yíng)為主，但是不會(huì)絕對(duì)，縣級(jí)空白市場(chǎng)主要會(huì)以加盟形式去開(kāi)店。

記者此前獲得一份《拉夏貝爾集團(tuán) 優(yōu)小店(US)招商計(jì)劃》也顯示，拉夏貝爾欲以三四線城市為主，和部分省會(huì)及地級(jí)市，開(kāi)出50-100平米左右的優(yōu)小店，售賣產(chǎn)品涉及數(shù)碼、家具、旅行、服裝配飾、美妝禮品、休閑零食等領(lǐng)域，涵蓋消費(fèi)者日常生活90%以上的需求。拉夏貝爾表示，公司將從設(shè)計(jì)端入手，真正實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比產(chǎn)品零售。

得益于“多品牌+全渠道+全直營(yíng)”模式，2012-2017年，拉夏貝爾直營(yíng)門店數(shù)量由1841個(gè)增加至9435個(gè)，平均每年開(kāi)店1266家。

不過(guò)財(cái)報(bào)也顯示，截至2018年末，拉夏貝爾共擁有9269個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)，較年初凈減少179個(gè)。

拉夏貝爾表示，公司堅(jiān)持多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，遍布全國(guó)的渠道布局有利于擴(kuò)大公司品牌影響力，與商場(chǎng)、物業(yè)集團(tuán)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。2018年底，公司門店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量9269個(gè)，總體分省市分布情況與上年底相比無(wú)重大變化。其中山東、廣東、河南、四川、江蘇、福建、湖北、河北、遼寧、浙江等10個(gè)省份2018年底合計(jì)門店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量5421個(gè)，占總門店數(shù)量的58.5%，與2017年底占比58.8%差異不大。2018年公司門店數(shù)量?jī)魷p少179個(gè)，后續(xù)隨著公司門店結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化，同時(shí)為應(yīng)對(duì)門店分散、管理半徑過(guò)大導(dǎo)致直營(yíng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮而且運(yùn)營(yíng)管理成本居高不下的情況，公司2019年加快推進(jìn)聯(lián)營(yíng)、加盟等業(yè)務(wù)模式，加速關(guān)閉虧損、低效的直營(yíng)門店，嚴(yán)格把關(guān)控制新開(kāi)店的質(zhì)量，預(yù)計(jì)2019年公司直營(yíng)門店數(shù)量會(huì)進(jìn)一步減少，但總體應(yīng)有利于公司未來(lái)利潤(rùn)率水平的穩(wěn)定提升。

鑒于拉夏貝爾實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，門店統(tǒng)計(jì)數(shù)量是按照網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量計(jì)算，如同一集合店中包括多個(gè)品牌，則統(tǒng)計(jì)為多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，截至2018年12月31日，公司合計(jì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為9269個(gè)，位于2908個(gè)百貨商場(chǎng)/購(gòu)物中心內(nèi)；于2017年12月31日，拉夏貝爾合計(jì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為9448個(gè)，位于2783個(gè)百貨商場(chǎng)/購(gòu)物中心內(nèi)。

東興證券研究員劉暢表示，就服裝行業(yè)而言，多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。在服裝行業(yè)應(yīng)用較多的是第一種，即不同細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)用不同品牌。每個(gè)品牌都是針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異。其中第二種叫品牌延伸，即將主品牌從主打的品類應(yīng)用到其他品類，比如小米就是將品牌從手機(jī)應(yīng)用到家電等生活多種場(chǎng)景。

從品牌獲得方式看，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略的方式有兩種：對(duì)外收購(gòu)和內(nèi)部培養(yǎng)。內(nèi)部培養(yǎng)往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)槠放屏Φ慕⑿枰獣r(shí)間積淀；而并購(gòu)則需要考慮對(duì)被并購(gòu)方的協(xié)同性如何。

不過(guò)劉暢也表示，部分服裝上市公司的主品牌已具備相當(dāng)規(guī)模前提下，也開(kāi)始多品牌的布局。但是缺乏供應(yīng)鏈何時(shí)能及配套的多偏僻策略只能成為“空中樓閣”，多品牌之間的協(xié)同性也是進(jìn)階能否成功的關(guān)鍵。